麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密

  麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密选择观察飞宇门窗作为分析对象出于两个原因。其一,麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密笔者常年出差在外,曾经一段时间在西南市场做调研,往往在高速路上能够看到飞宇门窗的广告身影,在那么多的路牌广告里面,最终让笔者记住的也只有飞宇和皇派门窗。

  其二,平时喜欢看各个品牌公司的网站,某一次在采纳品牌咨询公司的官网上,看到了飞宇门窗的广告主形象和品牌策划软文回顾。麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密

  但真正让笔者感兴趣的是飞宇门窗的新品牌定位,在研究的过程中,一直在思考一个问题的就是,飞宇门窗为什么要定位门窗世家。

  如果仅仅从功能层面来讲,门窗的核心功能无非就是隔音、通风和采光,而市场上的门窗品牌,最喜欢选择的品牌定位就是高端、定制、隔音等。

  比如说:派雅门窗品牌定位高端铝合金门窗,皇派门窗品牌定位高端隔音门窗,新标门窗品牌定位全铝系统定制,罗兰西尼品牌定位高端门窗(高端定制、静享生活),美沃门窗品牌定位更高端的定制门窗。

  如果把上面几个门窗品牌名称去掉,基本上剩下的关键词就是高端、定制、或其组合,高端的逻辑在上一篇文章(罗兰西尼)已经有讲到,本质上是定位高端的潜台词是面向高端消费者,能够有效避免中低端市场被精装房、装配式建筑的市场趋势所取代。

  然而我们也要看到,要占据高端,可能不仅仅需要在罗兰西尼的文章中所提到的,需要高端的产品、高端的渠道、高端的品牌/推广、高端的服务,这些运营因素才是决定高端品牌能否落地的关键要素。

  还有一个门窗定位的关键词是定制,定制作为品牌定位词,如果放在泛家居行业来讲,将会更加受欢迎,但是不是每家企业都可以叫定制,定制的背后离不开前端的设计能力和后端的供应链整合能力,以及与之配套的柔性生产和信息化建设。

  在这个基础上,我们进一步进行品牌分化,我们会发现,皇派门窗是在高端门窗里面切割隔音门窗品类,而美沃门窗是在定制门窗里面选择更高端的品类,从逻辑上来讲品牌要做定位,先是选择大分类,然后再进行品类分化。

  首先是外部环境,门窗行业集中度较低,品类众多,同质化严重,核心技术区隔缺失,所以大多数的品牌定位,都离不开高端和定制这两个关键词,诸如隔音、静音等产品功能层面的品类定位,也被很多企业抢先占位了,所以留给飞宇门窗基于产品功能层面的心智空间已经非常有限。

  其次,飞宇门窗虽然成立与2004年,但公司创始人陈刚是有故事的,父辈都是做门窗,创始人也是受父辈影响才从事门窗行业的,这种情况下,飞宇门窗向内可以挖掘品牌的文化基因。

  这个文化基因就是传承,传承的演绎就是世家,世家至少也得三代,考虑到中国铝合金门窗的发展轨迹,所以向上向下各延展一代,于是“三代传承、门窗世家”的品牌精神被挖掘出来了。

  世家作为品牌定位或宣传语来用,最多的还是珠宝钟表等奢侈品行业,因为世家代表的是世代传承,代表的是行业权威,是一种精神上的认同和品牌共鸣。

  所以飞宇门窗跳出了门窗的功能属性,进而挖掘品牌背后的精神属性,麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密用门窗世家来定位飞宇,拉高了飞宇门窗的品味和意境。这种品牌定位手法与方太电器主张“因爱伟大”,有着异曲同工之妙。

  产品上,麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密飞宇门窗坚持功能+场景+人群的产品策略,然后推出了基于客厅、厨房、卧室、阳台、卫生间、阳光房等多个场景的门窗产品系列。

  渠道上,飞宇门窗在2016年的五年规划里面,是要实现1000家经销商的布局,策略上公司的重点放在扶商上面,发起了F6训练营,从产品、案例、门店、服务、参与、口碑对经销商进行培训,导入标准化的终端服务流程体系,终端门店设计上和陈飞杰设计事务所合作。

  推广上,线上飞宇门窗和新浪家居合作,在新浪家居的媒体推广助力下,发起了品质中国行活动,目前已经举办了好几届,前些天还和新浪家居一起发布了《中国地域气候&门窗消费白皮书》,树立行业影响力。

  线下推广,飞宇门窗和永达传媒战略合作,具体的品牌推广表现,主要还是体现在高速路上的高炮推广,这种推广手段早期在铝材行业用得非常多,比如凤铝最喜欢做路牌广告或汽车站广告。

  运营上,公司原来计划成立五大生产基地和六大运营中心,现在已经拥有四川广汉、佛山、江苏三大基地,同时设立了西部、华南、华东三个运营中心,目前正在筹建的是江苏的智能制造基地,入驻了装配式建筑工业园,有志于从装配式建筑市场分一杯羹。

  最后谈一点想法,麦子禾:飞宇门窗品牌定位“门窗世家”的核心逻辑解密门窗行业品牌定位要谨慎,不是大家都在做、都在叫的就是好的品牌定位,就像衣服一样,一定要合适自己的才是最好的,回到飞宇门窗,也不是任何一个门窗都能够叫做世家。

  讲一个品牌故事容易,但是讲好一个品牌故事也不容易,作为门窗世家,飞宇门窗正在朝着世家的道路上迈进。

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