天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播

  天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播2011年5月,工业和信息化部发布的2011年4月通信业运行状况显示,今年1月~4月,全国移动电线G用户净增2052.1万户,达到6757.2万户。这些数字说明,随着手机的普及率的迅速提高,手机已经成为国内消费者生活中的一部分。同时,手机具有的便携性、即时性优势以及集个性化和互动化于一身,具有强烈的分众性和个人化特点,让今天的手机已经不仅仅是一种通信工具,还是一种媒体、一种传播工具。通过对手机功能的开发,可以实现市场细分,做到精准传播的好处,也得到越来越多企业的关注。

  如何创意,如何把广告创意和手机媒体特征结合,才能突破受众心理防线,使受众愿意接收或者主动接触广告,达成有效的情感沟通,进而实现信息的精准传播营销,业已成为今天国内外手机创意者的主要课题。丰富的手机创意内容更是推动了手机创意多彩表现形式的出现。

  手机短信。短信接收与发送是手机用户经常使用的功能之一,利用短信进行信息传递可以做到精准、有效。同时,许多企业也深知,在这个信息传递讲究互动的时代,尊重手机用户选择权,是手机广告成功的关键因素。这种尊重在操作上则表现出尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告,取而代之的是引导用户主动参与发送信息,悉尼宠物之家的短信创意“骨头”,可谓其中的经典案例。

  澳大利亚的悉尼猫狗宠物之家基于手机、网络创作了一只叫Frankie的虚拟小狗,这只可爱的小狗会不时发出“扔我一块骨头吧”的叫声。用户可以通过发短信的方式扔“骨头”,而每扔一块“骨头”,就表示愿意捐献5美元。用户发送短信后,还会收到Frankie的可爱动画一份,留作手机屏保。悉尼宠物之家对手机互动功能进行了创造性的应用,“扔骨头”的趣味邀请式手法也让手机用户乐意参与到其中,使悉尼猫狗宠物之家的相关信息在互动中得到了有效传播。

  手机报。手机报是依托手机媒介开发出的一种信息传递新形式。它可以为企业或商家发送大容量的多媒体信息,是目前企业、商家进行广告传播的一种新载体。由于手机报要靠用户自行短信定制,而通过手机用户定制的手机报类型可以准确判断手机用户的喜好和兴趣,广告主利用手机报进行广告传播会更精准,而彩信的存在也为商家创造性地使用彩信广告,调动受众参与热情,达到在充分互动中实现有效传播提供了广阔空间。例如,立顿公司曾借助12580手机报平台开展互动式广告传递,即用户凭借手机将“代码+朋友手机号+祝福话语”发送到指定的号码后,其接收者就能收到一条有立顿福气杯的彩信。祝福短语可以随着杯子中袅袅热气升起。这种广告借助人们新年送祝福的习惯,用互动的形式吸引了众多用户的参与。

  视频广告。天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播3G时代使得手机能随时随地上网,虽然时下利用手机视频作为载体进行广告创意有一定难度,但在手机功能不断发展的过程中,天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播还是有许多探索者进行了积极有益的尝试,许多利用手机视频进行创意传播的优秀案例由此出现。例如,索尼公司将歌手JUJU的新单曲音乐电视作品分成5个片段,同时将音乐电视作品划分为左右两个部分,只有将其分别下载的两个人同时将手机屏幕靠在一起才能同时播放,才能欣赏完整的音乐电视作品 。这种广告以“Pair Movie”为呈现方式的特点在于,天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播可以拉近朋友、同学、情侣的距离,符合目标群体的手机使用习性,也让专辑的宣传效果进一步扩大,而市场的良好反应也证明了索尼公司通过移动营销方式宣传歌手JUJU单曲专辑的成功。

  蓝牙广告。蓝牙无线技术是当今市场上支持范围最广泛,功能最丰富且安全的无线标准。蓝牙广告成本远远超过报纸、电台等传统广告方式。但鉴于push类蓝牙广告推广选择权在用户的现实,许多企业在借助蓝牙技术进行广告传播时,是通过设计互动性较强并对用户有吸引力内容进行广告宣传或营销传播的。例如,耐克公司曾在北京、上海、广州三地推出“ZOOM狂”蓝牙技术平台活动。活动的参与者在指定的灯箱前,可以打开手机蓝牙,按照提示启动计时,然后快速“跑”向终点——耐克专卖店。当进入目标区域,蓝牙会自动记录其用时并发送验证码。参与者用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩。每天“跑”得最快的参赛者即可赢得一双Nike Zoom鞋,并在耐克公司的灯箱和网站上获得公布 。

  “ZOOM 狂足快跑”突破了无线营销的传统形式,采用蓝牙计时并传输赛手成绩,让消费者利用手机媒体进行了一次奇特的赛跑体验,很好传递了耐克的品牌精神。

  与当年刚刚进入我国市场的手机相比,今天的手机功能已经增加了许多,方便实用的手机软件或插件功能随着手机的更新换代和移动互联网产值的不断放大日益增多,基于手机软件之上的创意营销也迎来了更大的空间和市场。

  手机二维码。通过手机二维码,可以及时地把握受众兴趣,避免广告效果滞后现象的出现。虽然目前国内更多的企业对二维码只是单纯功能的使用,很少有营销创意上的突破,但国外一些活动组织者从设计到二维码本身每个环节上对二维码创造性的使用却可以给我们很多启示。例如,日本有家小学馆为鼓励年轻人通过手机收看其漫画开展的系列广告活动。其广告运作载体就是手机二维码。该广告用一组组有效的二维码组成漫画形象,投放到户外媒体上。用户用手机能够很方便地获取其手机网站,并在链接后进行漫画观看。日本小学馆在此次手机动漫营销中,巧妙地将二维码融入广告创意,用二维码拼出各种卡通形象,创造出了极具冲击力的视觉效果,吸引了消费者的关注和参与。

  位置定位服务。位置类服务是伴随手机的普及产生的一个服务种类,如提供消费者消费导航软件、LBS类网站服务等。地理位置服务在近几年出现了井喷式的运用,但由于国内的基础环境没有国外好的现实,也是营销人在做手机运用服务时,不能不面对的问题。

  手机游戏。手机游戏是手机中比较常用的功能之一。目前,已经有许多企业在尝试如何利用新颖、有趣的游戏以及手机和娱乐的融合性,天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播进行巧妙的产品营销和广告传播植入,以增加对受众的吸引力,促使营销目标在互动中实现。例如,杜蕾斯公司借助手机游戏的方式和iphone合作开发的游戏软件——“网络养成”。只要两个iphone手机用户下载该游戏并让两个手机相蹭,手机上就会出现可爱的小宝宝。小宝宝会不定时地哭闹,玩家须给他“喂奶”、逗他,甚至是给他“唱歌”和“拥抱”,才能让他停止哭泣。用户如果不想被打扰,只要用手机扫描杜蕾斯品牌包装上的二维码,就会启动婴儿防打扰模式。

  该应用软件用游戏模拟宝宝的方式,使品牌知名度在让年轻人轻松愉快地获取有关知识的同时得到提升。

  彩铃广告。随着科技的发展,手机铃声日渐丰富。寻找利益点,通过对彩铃铃声的创意吸引用户主动下载彩铃或倾听彩铃,是当前许多企业的做法。可口可乐公司利用“秘密的声音系统”为其产品芬达饮料开展的手机广告营销可谓其中之一。该广告创意来源于一种科学现象:25岁左右的年轻人可以听到高频声音的能力,会随着年龄的增长失去。可口可乐公司的广告代理商据此发明了一种手机声音系统。该系统有8种只有年轻人才能听到的不同的语音短语。这种创造性地利用年轻人具有的好奇心理和私密需求,通过该系统锁定目标消费群,宣传“芬达是年轻人饮料”的手机营销方式亦做到了精准有效。

  纵观目前国内外手机使用和发展态势,利用手机技术的进步,开发广告传播载体,开展营销活动已经成为趋势。天地广阔 创意无限——3G时代的手机广告创意传播但是,手机技术只是一个平台和工具,创意才是打动人心的核心力量。只有创造性地使用手机媒体,才能真正地实现和受众的有效互动。

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