元气森林:互联网基因的饮料公司

关注:0 次  更新:2021-3-28  元气森林:互联网基因的饮料公司

  元气森林:互联网基因的饮料公司“元气森林”,到2020年仅成立4年的消费品品牌销售额超20亿元,预计最新一轮融资公司估值达40亿美元(彭博社报道),创始人唐彬森是理工男出身,研发过《开心农场》、《列王的纷争》等游戏,当时李开复评价他为“他是我见过的创业者里面最有潜力的,他有可能成为下一个马化腾”,而在辉煌时刻的2014年,他卖掉公司套现转换角色为职业投资人,创立挑战者资本。2016年重新下场创立“元气森林”,迈入饮料行业。每个成功的公司背后,都有其自身特有的生长逻辑,此次作为外部人对元气森林做一些简单的剖析,观点难免有不足之处,还望大家批评指正。也欢迎有创业想法的小伙伴私信或微信交流(需要爬虫、分析、数仓、工程、算法、产品等方向的人才,初创团队持续招人中),微信:yaokaifei1015。

  核心: 选好赛道,回归好产品的本质,背靠系统(快速迭代、灰度测试、数据说话),面对人(用户第一)+狂补课(狂补渠道+供应链)。

  如果一定要说元气森林的核心,那一定是创始人唐彬森;出身互联网游戏行业、却对消费行业异常感兴趣。事后复盘,唐彬森个人的优势特别明显: 操盘过游戏(了解年轻人、洞察人性)+做过投资(对方向、赛道敏感,挑战者资本投了很多消费品)+互联网(毕业后一直从事互联网,用互联网思维来打快消品) +理工背景(了解技术+数据的优势,坚信“每个行业都会变成技术行业”+动作坚定+动力强)+创业成功过(赚过钱+财富自由过,动作不容易因为各种压力变形+ 元气森林天使、A轮都是唐彬森相关投资机构投资)。上面的若干点可以带入饮料行业,可以认为是降维打击。

  公司的早期技术研发、运营团队核心成员均来自传统饮料大厂(雀巢、可口可乐、农夫山泉等)。他们对原料供应、代工厂、物流、渠道异常熟悉,使得产品工艺、稳定性都有较高保障。至少在人上面元气森林已经站在了前列,与传统巨头比也是及格的水平;虽然技术才及格,元气森林:互联网基因的饮料公司但其产品、渠道、营销的打分直接是降维打击,我们后面逐个展开。

  饮料行业在大部分看来,是一个传统、成熟、同质化、竞争大的行业。无糖碳酸饮料(根据农夫山泉招股书数据,中国软饮料市场规模在1万亿元左右),根据碳酸饮料的占比来看,9%左右,差不多是900亿的市场规模。互联网人瞧不上,传统饮料行业人觉得互联网打法是异想天开。唐彬森一直推崇的“基数概率”理论,一个事情发生概率=基础概率*这个事本身的概率。他在公开场合说过几次赛道概率成功论: 选对赛道才能挣大钱,宁愿做好行业里的第十名、第一百名,也好过做坏行业里的第一名。

  不仅仅关注大赛道,还关注大赛道里面产品完成率、成功概率。在传统饮料巨头霸榜多年,打法固化,国内强大的饮料工业体系完善,技术壁垒低,新的流量渠道(小红书、B站等数字化平台和社媒对品牌传播的快速推动)、新的场景(线上、线下)、新的人群(年轻人、Z世代、元气森林:互联网基因的饮料公司健康)、新的时代(产品为王的时代)下,新打法(互联网+技术)的成功概率非常高。中型市场*较高成功概率=不错的切入点,后期再做延展(从目前元气森林和挑战者目前的研发投入、投资布局可以看出)。

  饮料赛道中的老玩家,一般以销售、渠道为导向,往往非常受制于渠道和销售,产品会弱势,往往会因为成本结构而做一些产品设计的妥协。而元气森林则相反(早期资本注入很关键,对赛道笃定、有钱并且愿意下大注),以产品为第一位导向的产品与品牌制造方式,先做产品、流量渠道、产品灰度测试、营销投放,产品找代工,后期再做渠道和工厂;而饮料行业的前辈往往先将重头放在渠道,当然营销投入巨大,但是后置了。用产品来推导研发,用户喜欢才是核心,元气森林:互联网基因的饮料公司通过快速试错、迭代、改进(新品大量推广前会经过内部&外部、线上&线下的灰度测试,“马上赢”就是其投资的一家零售大数据公司),使用数字化为杠杆(经营和销售数据看板覆盖公司大部分员工),为产品推广、改进增速,最终再落到营销和渠道上。元气森林:互联网基因的饮料公司

  唐彬森还将游戏行业中的工作室概念引入公司,因为集团军项目制共同分配大锅饭,容易造成部分产品的研发周期长、见效慢、产品质量无法保障、内部管理混乱等问题,独立工作室就是内部创业,容易避免以上问题。

  初期品类细分精确(气泡水),功能突出(0糖0脂)、颜值高(初期日系渲染,不过目前在去日系)、价格亲民(5-6元,入手门槛低),在产品层面上的升级创新,符合年轻人追求健康的理念。

  起家后,元气森林采用多SKU模式,以无糖气泡水起步,产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面,给年轻人个性化的选择空间。目前旗下产品线包括:无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类。

  利用数据优化服务、提高小爆品几率、降低错误决策概率。像做APP一样做饮料、快速试错;数据快速闭环,用mvp的方式轻资产地运作(低成本快速试错,这个跟之前shein的文章类似)。如果通过传统线下渠道,往往数据反馈慢,成本高;而通过线上投放+试点的方式更快。唐彬森在很多公开场合说过:最大成本,是走了很多弯路,是决策成本。

  公司不差钱,在早期尝试了“明明不胖”、“石分美丽”、“宠肌胶原蛋白水”等瘦身、美颜等主题的大量产品失败过程中,持续产品导向;直到气泡水上市,加之广告营销,品牌才开始爆火。

  饮品市场产品也有一些天然的风险点,比如无糖气泡水技术门槛低,“赤藓糖醇”的0糖方案也不是其专利(爆发后的持续成长,因为你被扒的一干二净了);目前头部销量还是由气泡水和燃茶贡献(气泡水占比超过六成,燃茶占比近三成),还是过于单一;产品老化是快消品,尤其是饮品不可避免的趋势,几乎没有产品可以躲过这个规律。

  面对这些风险点,期望成为长红的品牌,元气森林需求逐步建立“人无我有、人有我优”的壁垒,持续探索新技术(无糖技术、新技术的持续探索)、新品的快速开发(主打产品推出时间间隔快速变短)与迭代(2020年10月的经销商大会,唐彬森称还有 95% 的新品尚未推出)。从企查查上可以看到,元气森林已经申请注册了 5600多个商标,其中2021年已经有600多个,品牌矩阵意图明显。

  内容投放一直是饮品行业的重头,新老玩家都会花大精力。前期通过微博发布产品,并开始与魏大勋、SNH48、邓伦、王一博等明星合作,采取口碑传播,并在微博、小红书等渠道投放KOL,“0糖0脂0卡”概念变成元气森林气泡水让人印象最深刻的卖点。后期内容营销偏重剧集、综艺投放,其中与芒果系平台合作更多,并且冠名了2020年B站跨年晚会。元气森林开始有故事,冠名《我们的乐队》、《和平精英》、元气森林:互联网基因的饮料公司《元气满满的哥哥》等综艺,赞助B站《人生一串》、《生活如沸》等纪录片,快速树立品牌形象,通过社群叙事,这些明星、音乐、视频等,一下子拉近了元气森林与用户的距离;蹭热点,并逐步构建品牌人设,在数字化营销下,开始病毒式传播。

  与平台互利互助,在平台红利消失,增长变缓的时下,平台需要好产品和好品牌,并且像元气森林这类品牌产品自带流量,元气森林入驻了天猫超级品牌,与线上平台渠道也有了更多的合作,流量上有了更多的加持。

  在供链应、新渠道、新媒体、社会化营销的破局上,完美日记与元气森林有很多共通之处。在一篇我们介绍完美日记的时候再展开。

  传统饮料巨头其核心渠道为“夫妻老婆店”、“商超”等传统线下渠道,线上电商、便利店等渠道占比较低(占比在2成以下)。而元气森林则是选择了线上电商(天猫、京东)、便利店(全家、罗森、便利蜂等便利店背后是以便利为主,价格敏感度低的年轻人),这2个与目标用户(年轻人)更接近,获客更加精准,尽量避开与传统巨头竞争,线左右。在巨头还未适应电商等线上渠道,精准获客,迅速抢地盘。

  好的线下铺货也是一种品牌推广的方式,比如商超、便利店的陈列位置、标识等。同时元气森林也正在开发一套“物流-仓储-门店”的管理工具,帮助更加技术和数据的方式完成公司运作;2021年元气森林还将铺设8w台智能冰柜,并且还会铺设自动售货机,提高曝光度和提升线下份额,并且还可以带来更多数据的反馈(不过让店主接受冰柜联网也是个问题)。但相较于农夫山泉这类传统巨头投放的40w台,还算是试水阶段。

  随着线上营销投放在c端和电商平台效果显现,经销商们心理和实际售卖过程中,感受到了元气森林的爆火。经销商们也逐步认可了其品牌力。由于相较于传统饮料巨头有更多的利润空间,零售商开始主动找经销商要货了(1箱可以多挣2倍的钱,多赚3元左右),特别是2020年局势进一步打开,新产品的城市总代往往是抢的,这也带来了成本下降(经销商先打款,进货量需要大,集中单量平摊了成本),线上营销+线上渠道+口碑带来了线下渠道的自然拓展。

  补短板: 组建经销商体系,建立属于自己的经销网络;因为打开巨大的下沉市场,需要经销商渠道,这是与传统巨头的贴身肉搏。传统巨头往往是几千名一级经销商,上万名销售,上百万的经销网点。如何能够构建良好的现金流,能够与经销商共患难,比如大家看重的回款问题。当然下沉市场还有一个问题,就是价格和产品策略,在规模庞大的下沉市场,目前价位是否可以持续火爆,还需数据验证。

  生产方面,元气森林的早期起步,要多谢中国日渐成熟的供应链体系。2020年上半年前,元气森林的产品主要由健力宝(气泡水)、统实(统一旗下,茶类)、康诺(酸奶)、奥瑞金(功能饮料)等几家大型代工厂完成(在体量较小的情况下,成熟大型代工厂愿意合作,背后资金的支持很重要)。代工方式很好地完成了起步,不过在快速供应(代工厂往往先满足自身品牌的产品生产需求),配方安全等方面存在风险。2020年元气森林开始自建工厂,分别在滁州、天津、广州三地。自有工厂和独立的研发实验室也可以带来更多的壁垒。元气森林:互联网基因的饮料公司

  如果2021年,75亿元营收的如果达成,肯定离不开产品的创新和持续爆款的研发(复制更多的成功案例能力),到时基本上可以匹敌传统巨头四分之一的规模,估值大概率将高于500亿元,开始往1000亿走。元气森林也作为传统饮料行业的鲶鱼,势必带来整个行业的变革,就像完美日记和Shein一样。

  在饮品行业如何能保持住自己的优势,非常考验企业的经营和布局能力。在目前赛道上,元气森林起步完美,但面对这些传统巨头,元气森林要做的事情还有很多。持续将品牌做大做强,往传统饮料巨头方向靠,并且通过公司结构、治理、打法、技术&数据等来建立和完善爆品系统,通过投资构建品牌矩阵(感兴趣的小伙伴可以看看挑战者资本和元气森林近几年的投资项目),通过出海探索更广阔的市场(《开心农场》《列王的纷争》成功出海,元气森林也试图复制,柳甄加入更加印证了这点,不过产品认证、海外建厂都是需要探索和克服的,毕竟不像游戏这么线

  招人思考结论难免有不妥之处,希望大家可以批评指正,也欢迎有创业想法的小伙伴私信或微信交流(需要爬虫、分析、数仓、工程、算法、产品等方向的人才,初创团队持续招人中),微信:yaokaifei1015。

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