一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!

  一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!想学老司机“开车”,结果直接掉到沟里,日前绝味食品“双11”广告文案开黄腔事件处理结果公布,工商部门狠狠罚了它60万元。但愿,一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!这一次会让绝味食品长个记性。

  在长沙,不仅有闻名遐迩的臭豆腐,最近几年,绝味食品也从当地走向全国,是目前国内规模最大的卤鸭食品企业。

  在诸多资本的助力下,绝味食品急剧扩张,这只“鸭子”强化市场领头羊地位的意图相当明显。地面战中,公司用加盟模式以年增新店近千家的速度推进;在线上扩张方面也跃跃欲试,意图与临省的周黑鸭比肩。

  事实上,绝味食品做线上业务时间不长,此前招股书以及年报里并没有公开电商业务状况,到底什么原因导致这次广告文案事件能掀起如此大的波澜呢?

  无论怎么说,一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!这次涉黄事件,对绝味食品(603517.SH)的品牌都是无法弥补的伤害,可以说是“搬起石头砸自己脚的。”

  通常,饮料广告语大家经常欣赏完杜蕾斯的文案都觉得恰到好处,这是得益于产品的关联性。绝味鸭脖作为休闲食品硬生生地将底线往下扯,写文案的人心里难道心里没点数?

  难怪《中国妇女报》都不惜版面发声指责绝味食品没有底线,公然挑战社会主流价值。

  虽然,此前没有品牌机构评估绝味食品的品牌价值,但是超过8000家加盟店,160多亿市值,“绝味”这两个字应该还是值点钱的。

  斑马消费团队分析,一家优质企业应该对自身有较高的品牌价值要求,而作为一家成长性的食品连锁企业,更应该着眼长远。

  就拿这次广告文案来说,11月1日就出现在绝味食品天猫旗舰店上,发布后引来差评,到了第二天才被撤下。

  11月3日,绝味食品的微信公众号上出现大卫雕像不雅图片及文字,媒体披露3天后撤下。

  问题文案并非仅此而已,绝味鸭脖公众号早在8月8日就有标题为《高潮》的违规内容出现,而在去年就已有多次推送涉嫌低俗文化的文案及标题。

  据媒体披露,绝味食品在2016年发布的《全城找鸭不犯法》、《如果这都不算爱》……也已经被删除。

  奇怪的是,绝味食品仅就双11文案事件向公众道歉,并将文案设计制作发布方长沙汇邦广告有限公司拉出来“挡枪”。

  斑马消费查询发现,这家汇邦公司注册设立于今年8月4日,注册资本50万元,由自然人陈琦、肖唯贤共同认缴。这一次涉黄文案,长沙工商部门亦对汇邦公司同样罚款60万元。

  随处可见的绝味鸭脖店,足见绝味食品的扩张速度,饮料广告语不仅是中国城市的大街小巷,甚至已把店开到了东南亚。斑马消费查询发现,截至今年6月,绝味的开店规模达到8610家。

  不同于周黑鸭(的直营模式,绝味的加盟模式收入来自品牌使用费、店面销售收入等,去年综合毛利率只有30%左右,净利润更低,赚钱能力远比不了毛利率60%的周黑鸭。

  绝味目前的工作重心仍在扩张,因为对于公司来说,只有依托规模才能保持营收增长。

  于线下市场,绝味食品和周黑鸭、久久丫及煌上煌等卤鸭企业的争夺大战一直没有消停过。如今,硝烟已开始向线上蔓延。

  不同于周黑鸭大方亮出线上销售成绩单,绝味食品在招股书里并没有提及电商销售数据,斑马消费只能在应收款项中,找到一点有关线上销售的数据。

  招股书显示,在报告期末,京东、饮料广告语上海天翌、郑州高动、支付宝以及苏宁易购等共计应付绝味食品172.2万元,占应收款项的85.57%。

  2017年上半年报显示,一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!来自上海天翌、支付宝以及江苏京东的应收款共计34.11万元,占应收账款总额的11.42%。

  斑马消费发现,在今年上市前披露的招股书里,绝味食品就提及要“强化线上电商入口,建立基于消费者的大数据分析系统”以及“推出与电商渠道相匹配的特殊品类”等字眼。

  值得注意的是,去年,周黑鸭在线多个电商平台,来自线亿元,相当于当年总营收28.16亿元的9.38%。

  斑马消费注意到,饮料广告语首先绝味食品的Slogan是“越啃越有味”,旨在向外界传递主力产品鸭脖的好味道,应该说仅仅停留在产品层面上。

  周黑鸭提倡“会娱乐会快乐”、一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!煌上煌(002695.SZ)提出“多点新趣味”,三家不同的风格高下立判,谁都可以看出哪一家在企业Slogan建设“走了心”。一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!

  这似乎就不难解释,绝味食品把此次双11广告设计、制作和发布外包给第三方汇邦广告公司了。

  在社会化营销方面,最近几年周黑鸭一直做得比较出彩,配合企业Slogan,向娱乐圈靠近,饮料广告语企业产品形象先后出现在地铁站冠名事件、饮料广告语明星演唱会以及国内国际影片中,相关捆绑营销层层递进,成为卤鸭界首个吃螃蟹的。

  斑马消费注意到,目前各大企业都在挖掘适合自身的消费场景,靠“咸湿”的广告来获得消费受众,一篇广告文案让绝味食品亿元广告费打了水漂!尤其是用在鸭脖这种即食产品上,肯定会把自己搞臭。

  其实,绝味食品在广告支出上并不吝啬,今年半年报显示,广告宣传费发生额0.98亿元,上年同期才0.35亿元。返回搜狐,查看更多

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