东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车

关注:0 次  更新:2020-4-30  东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车

  东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车近日,东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)正式排队A股IPO的消息在业内不胫而走。有消息称,证监会已经接受东鹏饮料的《首次公开发行股票并上市》IPO申请材料,值得注意的是,从接受辅导到排队上市,东鹏饮料只用了7个月的时间。

  伴随着东鹏饮料迈步资本市场,关于其盈利能力、渠道布局、品牌竞争力的探讨从未停止。从2003年股份制改制,到如今销售额稳坐功能饮料第二把交椅,东鹏饮料走过了17年的光阴。资本市场能否接受其成长的故事,仍不确定。在“前有堵截后有追兵”的功能饮料市场,东鹏饮料又该如何应对? 而曾饱受诟病的广告语“碰瓷”红牛,在此时也被重新放大,东鹏特饮又将如何摆脱这个标签?

  对于上述问题,《中国经营报》记者多次致电东鹏饮料相关负责人,并发送采访函,一直未获回应。通过其客服转交采访函至有关部门,截至记者发稿前尚未收到回复。

  “东鹏饮料严重依赖单一产品,缺乏更多业务支撑,尽早上市可以缓解竞争压力。”

  4月21日,有消息称东鹏饮料正式排队A股IPO。而在7个月之前的2019年10月9日,东鹏饮料刚刚完成第一期上市辅导工作。

  在IPO进程当中,东鹏饮料的速度不可谓不快。香颂资本董事沈萌认为,虽然IPO辅导期并没有规定时间限制,但是7个月的确属于较短的案例。而且东鹏饮料严重依赖单一产品,缺乏更多业务支撑,尽早上市可以缓解竞争压力。东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车

  “东鹏饮料急于上市的原因很简单,就是缺钱。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者,东鹏特饮主打高性价比,而且经常做促销,比如买一赠一、再来一罐等,这进一步削减其利润。另一方面,东鹏特饮近几年为了成为强势品牌甚至是全国性品牌,广告宣传费用居高不下。高投入,东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车低利润,加上疫情导致经济下行,企业资金周转面临着严峻的挑战。现在上市,就是为了解决眼下的困境。

  东鹏饮料是否面临着资金压力尚不得知,但在疫情之下,东鹏饮料的销售情况确实不甚理想。四川某经销商告诉记者,东鹏特饮作为功能饮料,其消费旺季一般在夏季,第一季度本就是消费淡季,再加之疫情影响,市场动销乏力,导致渠道库存积压,经销商不敢贸然进货,企业的货款可能也会相应减少。

  而伴随着IPO进程的加快,其盈利能力是否能够提供给投资者足够的回报,成为了业内探讨的重点。

  据了解,东鹏饮料旗下目前有4款产品,分别为东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮和东鹏水。根据公开资料,2017年东鹏饮料销售额破40亿元;2018年超过50亿元;近日有消息称,其2019年销售额达到了60亿元。而在这背后则是东鹏饮料的大单品依赖症。

  记者浏览东鹏饮料天猫旗舰店发现,其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品月销量不过几十箱。其中,250ml6盒装的由柑柠檬茶售价仅为9.9元,月销量仍不过百。由此,比起东鹏特饮,公司其余产品无论是销量还是评论都与之相差太多。

  北京京商流通战略研究院院长赖阳表示,东鹏饮料产品结构单一,且价格低廉,单靠产品盈利去布局渠道、产品等,资金压力会很大,东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车上市融资则会解决资金的压力。但同时,上市后,投资者需要看利润回报,东鹏饮料的经营模式、盈利模式会被放大,低价取胜还能支撑企业发展多久尚不可知。

  事实上,东鹏饮料一贯以低价竞争,目前其明星单品东鹏特饮的零售价格为3.5元,与行业龙头红牛的6元零售价形成了差异化,主打性价比。据悉,在2018年8月之前,东鹏特饮推出类似红牛的罐装产品,并将其价格定为6元,但随后降至3.5元。这种“腰斩”式的降价,也斩断了经销商的利润,影响到东鹏特饮在整个终端渠道的铺货和销售。

  根据彼时《北京商报》报道,其利润大概0.5元左右,经销商利润不高,从而影响销售积极性。

  此外,作为家族企业,东鹏饮料的股权结构相对简单。资料显示,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,是公司实控人。此外天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10%的股份;深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)持有7.36%的股份,东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车自然人林戴钦和林木港各持有5.97%。2017年,私募股权投资基金加华伟业向东鹏饮料注资3.5亿元。

  沈萌认为,上市成功与否更多取决于其治理结构的透明和业绩成长,股权结构单一只是会减少IPO期间产生不同意见的阻碍。而家族企业并不一定等于落后的公司治理结构,但是如果家族企业特点对公司治理结构产生了错误的影响,就会成为上市公司的短板。

  东鹏饮料董事长林木勤就曾公开表示,要在未来三到五年实现营收突破百亿的目标,但目前东鹏特饮还是区域性品牌,所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。

  根据其官网信息,东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车目前,东鹏饮料设立了广东、东鹏饮料IPO提速 借力资本寻求弯道超车广西、华中、华东等事业部,并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

  东鹏饮料第二大股东加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾表示,投资后,对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升,并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比,东鹏特饮在渠道与品牌方面并不具优势,渠道、品牌与红牛相去甚远,铺货率也不及乐虎。

  “红牛在中国近二十年的市场开拓,拥有众多分支机构和网点,市场份额近八成,绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌,达利二级经销商就有万余名,对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比,东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”宋向前曾表示。

  “目前东鹏特饮面临着‘上下两难’的局面。”赖阳表示,东鹏特饮本身利润率偏低,如果下沉市场,一方面拓展传统渠道,资金投入较大,能否获取相应的回报尚不可知。另一方面,一些乡镇市场,功能饮料认知度不强,消费市场并不大。而向一线城市铺货,在部分市场里面,除了红牛,其余高端产品也在大量涌入,竞争十分激烈,而本身功能饮料市场盘子不大,在众多竞争对手的重压之下,形象相对低端的东鹏特饮想要分杯羹有一定难度。

  在东鹏饮料官网上,2013年签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人,开始布局全国市场,同时在其企业历程中画上了浓墨重彩的一笔。也就是那时,东鹏特饮开始为人们所熟知。

  但彼时的“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语,却饱受抄袭质疑——与红牛的广告语“困了累了,喝红牛”极为相似。

  2017年春季糖酒会上,东鹏特饮推出250ml金罐饮料,售价6元直接对标红牛。东鹏特饮此举更是被外界声称“山寨”红牛。不过一年以后,2018年金罐东鹏特饮降价为3.5元,打起了差异化。

  某饮料经销商告诉记者,金罐红牛在功能饮料市场具有很高的品牌力和认知度,东鹏特饮靠差异化的包装和低廉的价格或许还可以在二线城市分流,但在一线市场竞争力不够强。

  而在营销端,作为功能性饮料,红牛一直在体育界展开大规模营销动作,通过赞助各大体育赛事和体育品牌,牢牢占据着“运动”“能量”等认知,而这正是功能性饮料的主要“战场”。这自然也成为东鹏特饮的猎物。2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商,直接对标红牛,成为功能饮料中红牛的最大竞争对手。

  “早期,多方面‘学习’红牛确实让他获取了一定的知名度,并且依靠低廉的价格以及渠道在二线城市获取了一定的市场份额。但随着消费不断升级,东鹏特饮想要追求更好的品牌效应和形象,或是持续扩张和深化,此时发展过程中的瓶颈就会出现。”赖阳说。

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