功能性饮料市场营销分析_图文

关注:0 次  更新:2019-12-30  功能性饮料市场营销分析_图文

  功能性饮料市场营销分析_图文功能性饮料市场营销分析_经济/市场_经管营销_专业资料。 前 言 当今世界已经把“健康、营养、安全、可口” 作为饮料发展的主流,十分重视饮料新品种的研 究开发,各种以健康、方便、新颖和趣味为主题 的饮料新品种发展迅速。由此可以看出,占据半 壁江山的传统碳酸

  前 言 当今世界已经把“健康、营养、安全、可口” 作为饮料发展的主流,十分重视饮料新品种的研 究开发,各种以健康、方便、新颖和趣味为主题 的饮料新品种发展迅速。由此可以看出,占据半 壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战, 而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营 养饮料等新时代饮料将更加受到重视,可以预见, 未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争,而 天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场 的发展方向。 什 么 是 功 能 性 饮 料 《中国软饮料分类标准》中的功能饮料, 是指通过调整饮料中天然营养素的成分 和含量比例,以适应某些特殊人群营养 需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮 料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养 素饮料是指人体日常活动所需的营养成 分,这种饮料以脉动、激活、尖叫为代 表,而运动饮料含有的电解能很好地平 衡人体的体液,以佳得乐、劲跑、维体 等为代表;特殊用途饮料目前市场主流 的主要就是以红牛、力保健和V飙为代 表的能量饮料,主要作用为抗疲劳和补 充能量。 市 场 环 境 中国饮料行业是一个相对较高的 市场为导向的1980至2010年工业,饮料广告语饮 料业仍超过10%的增长率。据了解, 2005年世界功能饮料市场销售额达47 亿美元,到2007年预计将增加到120亿 美元。与世界发达国家相比,目前我 国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤,距离全世界人均7公斤的消费量 尚有较大空间,因此可以断定,中国 的功能性饮料市场前景良好。 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势 发 展 态 势 目 标 市 场 确认市场细分 核心目标消费群定位:年龄在15—29岁,多数 为学生,收入和教育水平参差不齐,注重健康、 生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。 主要细分市场 由于饮料的时尚包装和独特口感,它尤其适宜 于喜爱新鲜事物,崇尚时尚的青少年。 次要细分市场 特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业 人群,经常性急需营养液的补充。 风险: 风 险 分 析 与 对 策 ? 在这个饮料的竞争大潮中,饮料广告语如不稍加 留意就可能被其他品牌所占据。 对策: ? 应大开学生市场,和工薪一族的市场,功能性饮料市场营销分析_图文 要知道他们的需要是更多的健康和活 力,他们才是市场最大的消费者。 ? 以时尚命名进入市场,功能性饮料市场营销分析_图文以奇制胜。 机会与威胁: 消 费 者 Swot 分 析 年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他 们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针 对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本 身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的 外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。感性 消费是饮料消费的主流。 优势与劣势: 青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着 显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动 性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的 购买情绪,从而迅速的做出购买决策。消费者不会像购买纯 净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能 在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成 为其忠实消费者。此种功能性饮料在今后的发展中,只有靠 品牌及品质双重保障,投入持续的宣传,才能建立起它在消 费者心目中的知名度和美誉度。 营销策略 ? ? ? ? 产品定位 价格定位 营销模式 促销方案 产品定位 1、功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类: (1)多糖饮料功能:调节肠胃降低食欲适宜人群:便秘患者、减肥人 群 (2)维生素饮料、矿物质饮料功能:补充多种营养成分适宜人群:维 生素饮 料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料, 只适合容易 疲劳的成人,儿童不宜 (3)运动平衡饮料功能:降低消耗恢复活力适宜人群:体力消耗后的 各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。 (4)低能、益生饮料功能:帮助美容养颜有方适宜人群:益生菌饮料 适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。功能性饮料市场营销分析_图文 产品差异性 1、功能>口感 既然是功能性饮料,那么功能是重要的,饮料广告语甚至比口味更重要。因为大众对于 功能性饮料的卖点解释就是其功能,首先关注的也是功能。我们大部分人都有这 样的感觉,功能性饮料市场营销分析_图文刚开始喝可乐的时候,觉得总有一股气很难喝,但过了一段时间 就 觉得那是正常的,而且是必要的,绝大多数人是分不清可口可乐与百事可乐之间 的细微差别的,因此也就无法从产品口感上区别。 2、价值>概念 面对众多的功能性饮料,消费者往往难以选择,大多是随机购买,很少有目 的性。若要作为大众生活必需品,功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们 的生活,同时改善了人们的生活质量,能使人们的身体素质、健康以及工作状态 得到提高。饮料广告语因此功能饮料要做到价值重于概念,不能随随便便起个名字就称之为 功能性饮料。 一、招聘代理 ? 营 销 模 式 各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后,召开专题定货会, 将产品向销售终端推进,这样做的好处是:比较稳妥,功能性饮料市场营销分析_图文可相对形 成区域优势。 采用分区域刊登招商广告的形式,建立销售网络,此种方式优势 在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。功能性饮料市场营销分析_图文 ? 二、建立网络 ? 三、参加一年一度的糖酒会 ? 备战糖酒会期间,此种功能性营养饮料重点完成以下工作: (1)借助糖酒会在宣传企业及产品形象,开拓全国市场的独特作用, 完成绿普世蔬菜水在全国十个重点城市,全面上市的分销渠道的 建立工作。 (2)搜集行业发展信息,为2012年企业整体营销工作提供决策依据。 (3)确定参会期间宣传主题,同时对工作流程、组织管理、展览馆 现场气氛营造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了 严密的前期策划。 (4)糖酒会期间在成都糖酒会上独领风骚,饮料广告语受到全国各地经销商普 遍关注,企业在短时间内迅速打开了全国市场,完成营销渠道的 初步建立。 价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间 的群体,其中大学生在这一群体中占据很大 的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的 价格接受程度在3-5元左右。消费者容易接受、 又不缺乏利润,所以我们在打开市场时也采 取这种中等易接受的定价位方式。 促 销 方 案 ? 第一期:广告宣传、校园推 广、(免费试喝、篮足球赛) ? 第二期:广告宣传、社会推 广、公关活动 谢谢 希望大家对我们的分析与 策划方案提出宝贵的建议~

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