聊聊各类广告语和“slogan”的区别

关注:0 次  更新:2021-12-8  聊聊各类广告语和“slogan”的区别

  聊聊各类广告语和“slogan”的区别早期,我在腾讯的时候,几乎每一个项目团队在接入市场时,提的第一个需求就是:给我们想一个slogan吧。

  他们说的slogan应该是指品牌主张,因为他们时常都是拿Nike的“Just do it”来举例。

  做市场推广,要给产品找到或提炼一个核心的“营销概念”,以此作为和用户沟通的“key message(核心信息)”,这是一个很常规的动作。

  1. 虽然定了slogan,但是项目团队却基本不怎么用,如此一来,运营团队对接的大量内部渠道和资源,和市场宣传的主题难以统一;

  如果说是类似《堡垒之夜》“TRAVIS SCOTT空降堡垒之夜,聊聊各类广告语和“slogan”的区别真正定义超沉浸式演唱会”这类阶段性的宣传语,当换了营销活动时,当然可以换。

  可如果是品牌定位/主张的话,如《堡垒之夜》的定位:全球人气建造战术竞技网游,这,能说换就换么?

  2. 在一些运营同事的概念里,品牌主张、阶段宣传主题、广告语都统称为“slogan”,当他说给活动配一个slogan时,他可能要的只是一句页面宣传文案。

  在广告学理论中,一共有这么几大类广告语:tagline、slogan、claim、headline、bodycopy。

  可能对大部分人来说,这么细致的切分看起来有点令人头大。而且,就算你熟知理论,聊聊各类广告语和“slogan”的区别能把这几类广告语如数家珍头头是道说清楚明白,和你对接的人,你的老板、产品团队或者甲方,可能也没耐心听你说完。

  有,甭管他是什么类型的广告,先按照应用场景和预期使用的时效来进行分类。

  广告语是单次使用的,可以有N个,可以根据不同的渠道和素材衍生不同的文案。

  比如,《火影忍者》手游曾经投放了一个地铁站的大幅橱窗广告,以不同忍者的“忍道”为广告语进行宣传,每一幅图的文案都不相同,这个设计也主要是为这一波物料配合,意在作为创意物料进行二次传播。

  再以《火影忍者》手游举例,新版本主打游戏剧情推进到疾风传篇章,聊聊各类广告语和“slogan”的区别这一阶段的主题定为“疾风传登场!(究极公测·忍者成年礼)”,这个宣传语会辐射这一宣传阶段。在官网主页面、主KV、主宣视频和主要的广告物料中都以此为主题。这就是阶段性的广告语。

  而“火之意志 格斗重燃”则是《火影忍者》手游的slogan,也是它的品牌主张,从2015年产品内测定了这个slogan(其实是tagline)之后,一直沿用至今(这是我曾服务过的产品中,为数不多的把slogan定了之后坚持下来持续演绎的品牌)。

  不纠结各类广告语的理论表述,以应用场景和时效这两个维度来切分,现在你是不是对Slogan有了更清楚的了解?

  这里说的slogan特指品牌主张(很多理论中也说是tagline),长期使用或者志在伴随品牌终生的这类宣传语。

  市场营销的目的都是为了服务生意。有些产品需要广告语,但不需要slogan,因为它的营销目的是做市场,而不是做品牌。(这里没有任何制造鄙视链的意思,这是生意模式的差别。)

  我之前也负责过很多网页游戏的营销,我的老板曾经说“大部分页游不需要做品牌”。运营团队绞尽脑汁要解决的是“吸量”的问题,一个武侠游戏今天投放写实素材,明天可能投放Q版素材,甚至这些素材完全不在一个世界观体系。

  如果这样的产品硬要定一个slogan,那它也只是一个装饰,并没有更实际的作用。

  不管是对内部沟通,还是与用户的沟通,它是一个品牌塑造方向的共识,是证据,也是承诺。

  还以《火影忍者》手游举例,“火之意志 格斗重燃”这个slogan明确蕴藏着三层含义:

  1. 这是一个强IP产品,我们必须尊重和理解火影忍者IP的精神内核“火之意志”:赌上性命也要守护所珍视的一切的信念;

  2. “格斗”是手游产品演绎IP的核心DNA,聊聊各类广告语和“slogan”的区别也是带给手游用户最核心的体验价值;

  3. “重燃”是尊重火影忍者粉丝的情感,让一代火影迷的集体热爱在手游中释放。

  Slogan(品牌主张)确定了,品牌的调性和方向也就确定了,由此搭建起来的品牌屋将奠定《火影忍者》手游品牌化的基石。

  比起slogan具体放在哪些物料中(难道不应该是能放的地方尽量都放吗?),聊聊各类广告语和“slogan”的区别更有价值的建议是,把slogan当标尺使用。

  我们很容易被一个好的创意或者资源吸引,陷入“曝光和效果”陷阱。要想在用户里真正扎根,需要做到品牌主张和产品行动一致(游戏产品的运营活动往往离用户更近)、所有营销活动要与品牌主张一致。

  》第6季的slogan,但你一定记住了奇葩说这个名字。在塑造品牌时,好的名字是比slogan更紧要的事。

  ,名字就体现了坚持与保持,keep的slogan“自律使我自由”也很经典;

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