内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?

  内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?同样适用于 如何一个人运营抖音号?如何一个人运营小红书号,一个人如何运营知乎号?

  公众号是一个内容平台。当我们到一个内容平台上去经营的时候,要遵循内容营销的系统思路。

  src=这张图上有六个重点,对应内容的六个步骤,合六为一,就是一个完整的内容运营策略。

  1876 年,百威啤酒在美国问世,创始人希望在美国能复刻出德国啤酒的品质,这也是为什么这瓶美国啤酒有一个德国名字。

  一批顾问被请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中,有一个人问道: 你的啤酒这么好,你的客人知道吗?

  当百威来到中国时,内容延续了 高品质啤酒 的主题;但这时的百威,因为内容做的好,成了 全世界最有名的高品质啤酒 。

  它的主要作用是向用户传递产品价值,同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品,优化、迭代产品。内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?

  如果是做企业公众号,看企业性质,2C 企业当然要用内容促进销售,2B 企业则主要用内容提高声誉;

  如果要用一句话介绍内容的价值,那么是 做内容就是搭建信任银行 。信任是所有商业的基础,内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?内容是信任的载体。

  这四个问题可以在运营之前想清楚,也可以在你看完了第二 part 和第三 part 之后再决定。

  大部分运营公众号的朋友采用的 守株待兔 的模式,并持续给自己洗脑, 只要我认真写,每天写,TA 肯定会来的。

  过几天搞促销 我们最近打折啊,要不要带两瓶?,最后在商超醒目的地方认真地向你招手(decision) 最后一套了啊,再不买,过了这个村,没有这个店 ;

  消费者终于下定决心(action) 好吧好吧, 去头皮屑好像就他们家吧。

  这套消费者行为模型 AIDA,也叫做漏斗模型,在今天的营销环境里,逐渐丧失了它的魔力。

  而随之而来的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精准营销,内容走上 准而告知 的路线。

  这是一家国外的企业,叫作 shoes for crew,是一家卖鞋子的公司。内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?

  因为内容做的好,上了 Twitter 评选出的内容营销品牌榜,是榜上为数不多的 B2B 品牌。

  如果按照 AIDA 的模型,shoes for crew 的内容逻辑应该是,宣传品牌 shoes for crew,宣传产品的功能,引发客户的兴趣,然后倡导销售,时常再搞些促销。

  shoes for crew 选择了一条更经济的道路,总结起来就是 一群忠诚的客户 + 一批有吸引力的内容 ,目的还是一样,把鞋子卖掉。

  餐馆和酒店里负责给员工买工装鞋的是两个人,第一是餐馆老板,第二是行政总厨。

  内容的受众是非常清楚的,接下来就是他们喜欢什么内容了?作为餐馆和酒店的老板,他们关心的内容肯定不止于 一双鞋有多耐穿 。

  shoes for crew 把自己当成了一个咨询公司在运营,效果好不好呢?

  满足了决策者的内容需求,品牌声量做起来了,产品销量做起来了,还在业内赢得了广泛的声誉,形成了自己的独特竞争力。

  当我们在运营公众号时,如果能从大众传播的思路转变为精准营销的思路,找到我们的受众,明确受众的内容需求,为其量身定制内容,他们不仅不会放过每一次的内容,还会呼朋唤友过来看。

  关键词策略原本是属于搜索引擎范畴的一个术语。知乎的创始人周源是中国最厉害的 SEO 高手,没有之一,大家可以去扒他写的关于 SEO 的一些文章。

  关键词掌握在谁的手里,谁就拥有一片天下。当我们听到 品类 赛道 这些词语时,其实说的都是关键词 key word。内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?

  src=我一直很喜欢乔大神的这句话 今天苹果要重新发明手机 ,phone 是一个关键词,掌管者是诺基亚,在 phone 前面加了一个 i,iphone 这个关键词属于苹果,苹果就是这个关键词的 owner。

  当我们运营公众号时,我们并不建议大家争着去创建关键词。运营新的关键词,不仅要人,还要钱,一个人很难做到。

  宝洁是品牌词,海飞丝是产品词,日化是行业词,宝洁中国是地域词, 宝洁的海飞丝值不值得买 是长尾词。

  但是,站在优化视角上来看,宝洁或海飞丝这两个词是核心词,我们来经营他们,对用户来说并没有什么吸引力。

  如果我们选择次要词,比如宝洁的海飞丝用的是什么去屑配方?或者选择长尾词,宝洁的海飞丝同 Lush 相比较,到底哪个更好?

  知乎上有很多有趣的长尾关键词,大多数是消费者自己提出来的。像这条 海飞丝真的那么难用吗? 看上去是一个负面的问题,品牌如果能来亲自解答疑问,反而会赢得好感。

  每个运营公众号的朋友,都要建设一个关键词矩阵。然后基于关键词矩阵,制定一年的选题计划。

  传统媒体纽约时报成功转型线上后,也总结了一套选题经验。大家在关键词矩阵的基础上结合这几条经验,选题就可以做到既有效,又有用。

  思路,受众,选题,这三件事是内容战略层面上。三年、五年甚至十年都不要发生变化。

  可口可乐在 2010 年时发布了《内容宣言 2020》,就是一个十年的内容计划。

  大家发现没有,在这份《内容宣言》里,可口可乐并没有强调品牌原生内容 BGC(brand-generated-content),而是 把自己当作出版商,搜集粉丝的故事和点子,编集成一本更大本的故事书。

  不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝,没有那么多知名度,也没有人整天没事就讨论你们,或者在他出现的每一个地方都有你的身影,那么我建议你不要依赖 UGC。

  他们的公众号基本上全部是 BGC,品牌原生内容;抖音上以投放 PGC 为主;小红书以 UGC 为主。

  想清楚这次的选题以什么为主体做内容更合适,BGC,PGC 还是 UGC?

  创意要 wow。不管是一张图片,还是一个视频,这个点子首先要能 wow,如果是 hmmm,或者 aha,都要打回去重做。

  然后做到每一篇内容都一个广告。这个广告不是硬广,你要销售的不是饼干,内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?而是内容本身。

  动笔之前,就要想清楚,人们为什么要买我这个内容?我这个内容写出来值多少?

  最早的广告文案是 男人的衣柜 ,从印小天到杜淳,这句文案可以说是深入人心。

  海澜之家新老板上台,代言人换成林更新,文案从 面料是服装的灵魂 ,改到 工作生活无限混搭 。

  这两句文案一个从产品出发,一个从生活场景出发。看似有用户视角,实际上都是品牌视角。

  还是用的大众传播的路子。任何人看了都无感。像林更新这个年纪的男人,谁会在工作和生活时都穿海澜之家呢?

  海澜之家在上海虹桥火车站包了一个广告牌。今年广告牌男主角已经换成了周杰伦,广告文案改成了 国民服装品牌 。

  这句话写得好,人们就关注了,留下了;这句话写得不好,人们就走了,也许永远都不会回来。

  干货型文案写的好的,知乎上一拎一大把啊。我特别喜欢的三个机构号 @中国科普博览 @西门子中国 @药明康德

  举个例子,你最喜欢的十个男明星是谁?你喜欢王嘉尔的十个理由是什么?还有哪个男明星像许光汉一样撩人?王一博到底代言了多少品牌?

  src=以上这五种内容形式,广告文案最容易有创意,集锦型文案最容易做流量,干货型文案最难写,落地页型文案最考验内容水平,资讯型文案看上去容易,实际上最难。

  另外就是多读书。雨果奖得主 @郝景芳 说过一句话特别对, 写作是阅读的产物。

  好多人没有投稿这个概念。其实这里的投稿就相当于大家常说的 媒介矩阵 传播策略 或者 运营 。

  为什么要投稿呢?还记得我们第一 part 说的吗?内容的目的是要去提高声量,提高销量,赢得声誉。

  优质内容要投放到不同的渠道,去占领关键词,在互联网上留下印记。同时,把公众号之外的流量导流回来,形成私域流量池。

  src=肯定有朋友要问我,就算我知道了这些平台不一样,我还是不知道怎么改?

  奥迪知乎机构号之前总结了一个经验特别好,正好与我们说的第二部分精准营销匹配起来了。

  第一,做内容的第一步不是怎么生产好内容,而是要认真思考,内容服务的那部分人,到底需要什么内容。

  第二,搭建媒介矩阵不是最重要的,媒介平台也不是越多越好,在分发内容时,一定要先理解不同媒介平台的性质和传播规律,传播才有可能事半功倍。内容营销一招鲜:一个人怎么运营微信公众号?

  第三,内容粉尘化时代,不管是写文字,还是做图片,亦或拍视频,一定要注重创意。多问几个为什么。TA 为什么要看我的内容?TA 为什么喜欢我的内容?为什么我的内容和别人的内容不一样?

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