产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学

  产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学11月10日,五谷磨房集团CBO李千在第27届中国国际广告节现场,接受凤凰网的独家访问。她指出困境下的行业痛点所在,解析五谷磨房如何跳出传统品牌局限,打造粉丝社群营销成功学。在辨析企业商业价值与社会价值的过程中,她指出,商业价值是企业的生存之本,企业在良性营销的同时,也在实现其社会价值。

  食品行业的营销痛点究竟是什么?食品品牌如何布局明星粉丝营销?传统品牌如何进行内容种草?达人矩阵与明星带货如何抉择?李千将带我们一一揭晓答案。

  凤凰网:在过去近一年的营销中,您所在行业遇到了哪些难点和痛点,未来将如何化解?

  李千:今年,所有行业都面临一个前所未有的困境——疫情。产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学在疫情前后,我们遇到比较大的困难就是渠道。上半年,五谷磨房线家门店遭遇流量锐减的困境,因此我们在新零售业务上加速了布局与开拓,包括云渠、生鲜电商等。在原先有所建树的私域流量方面也在不断精耕。我相信,这也是很多传统食品品牌都会出现的痛点和问题。

  而机遇对五谷磨房来说,也源于品牌及产品的初心。随着疫情的到来,大家对健康、食品安全,有了更深刻的认知。产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学健康食品必将成为趋势,这对于五谷磨房的发展无疑是有利的。所以我们在疫情前后迅速上线了两款新产品,一款是提高抵抗力的粉类产品-“Y10谷物早餐”,另一款则是高端水果麦片-“吃个彩虹”。后者区别于粉粉品类,成为了我们的第二增长曲线,并被赋予“零食”化属性,深受年轻人喜爱。而在这个过程中,我们跨越了品牌痛点,找到了属于品牌的新机遇。

  凤凰网:据说“吃个彩虹”水果麦片上市时开展了“宠粉营销”,在实践中非常成功。请问今年的双十一宠粉营销取得了哪些成果?

  李千:宠粉营销主要在新品上市时,为品牌请一位形象匹配且具有广泛影响力的艺人为品牌代言。我们选择迪丽热巴作为代言人,一方面是因为迪丽热巴的广泛影响力和其青春靓丽的形象,另一方面则是她上半年有两部大剧《三生三世》、《幸福触手可及》作为支撑,热度较高。我们的宠粉营销主要来自于明星粉丝的社群营销。

  我们这块做得比较好,第一,是因为选择了适合品牌调性的,且能够助力品牌形象提升的明星。第二,是在开展宠粉营销的同时,深刻洞察了粉丝群体的偏好,并与粉丝一起联合共创整个粉丝营销活动。

  一方面,代言宣发时,我们做好娱乐化媒体的广泛曝光同时,让代言人形象更好地为品牌赋能,另一方面,艺人形象的曝光度彰显艺人的商业价值,愉悦了粉丝。此时,我们与粉丝开展丰富多元化的互动活动,完成了一次不错的深度社群营销。产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学譬如双十一前夕,在社群发布消息,告知艺人形象彩蛋解锁方式,为粉丝定制及发放专属艺人形象的粉丝红包,埋藏解锁独家种草短视频等等,激励粉丝积极参与品牌的互动活动。再有就是联合粉丝群开展接力活动,联合各大城市的粉丝站点,激发粉丝以产品进行创意摆拍为艺人祝福,在为代言人援助的同时,丰富品牌内容,实现品牌二次曝光。

  李千:今年我们有两个品牌都在做社媒种草,一个是吃个彩虹,作为一个水果麦片新品牌,它需要具有影响力的代言及曝光和有效的粉丝营销推动,打爆品;另外一个就是我们现有的五谷磨房粉粉品类。后者已经有14年的市场销售,相对来说是成熟的品类及品牌。但越是成熟的品牌就越要制造新鲜感赢取用户关注和互动。

  粉粉品类大多数以女性用户购买居多,产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学因此,我们与小红书达成战略合作,第一,产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学邀请更多的KOL进行内容种草,不同的KOL类型形成矩阵,包括养生类、零食推荐类、健身类以及母婴类等等,站在产品的利益点上去包装不同的场景内容,并进行全方位的产品解读,进行产品内容铺量和曝光。借势博主优质的形象为产品示范,创造和引领更多使用场景,获得信任,激发其好奇体验的心态。

  另外就是明星种草。面对精明挑剔又个性的Z世代,品牌前所未有的需要颜值化,甚至是制造生活憧憬。产品需要颜值化?看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学而明星作为大家崇拜的角色,在区别于过往影视作品人设形象外的生活化种草内容时,拉近了与粉丝的距离,消费者的信任度以及产品形象则会得到提升,并实现了明星为品牌品效转化有效的赋能。

  凤凰网:您如何理解企业在商业价值之外的社会价值,企业应如何予以呈现这种社会价值?

  李千:首先,所有品牌都要走商业化,因为“盈利”是企业生存之本。其二,对于大多数中国品牌来说,商业价值和社会价值其实是并存的,它们并驾齐驱地推动着企业的发展。以五谷磨房为例,五谷磨房14年以来一直提供纯天然、零添加的健康食品,在品质上要确保老人和孩子都可以放心食用。它的商业价值是在销售的过程中达到的商业目的,从我们连续三年全网粉粉品类销量第一就可以看出。同时在推动国人身体健康,甚至推动整个行业发展过程中,也起到了良性的影响,实现了企业的社会价值。我们一直引领翘楚,并将最好的产品传递给用户,真真正正做到了商业价值与社会价值同步。

  凤凰网:如果能用一个词来总结2020年的整个营销趋势,您认为应该是什么?

  李千:首先,疫情前后很多商业模式在发生变化。疫情之前,线下还是一个不错的渠道,虽然其效率在衰减,但疫情之后,这样的衰减加速了3到5倍。

  第二,直播带货。过往的直播带货,更多地被认为是电商型产品的专属,但现在的直播带货,无论是明星还是达人,也被很多品牌方用作自我推广的重点。通过今年双十一可以看到,线上销售特别是直播带货已经成为一个品牌必备的重要渠道。

  第三是新零售。可能在过往很多品牌认为新零售可以慢慢部署,可以等第一批先头军做好之后,再进行后续跟进,确保低风险。但在今年,品牌如果再处于观望的话,面临的生存压力就会比较大。因此,所有的企业都在跨界新零售。基于疫情的变化,基于传统和新兴的变化,新零售的加速度会更快。

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