素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路Slogan - 素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路广告标语

素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路

  素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路中国加入WTO后,外企纷纷入华淘金。2003年,总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽(INTERCOS)决定在中国投资。

  同一年,素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路安徽小伙儿肖尚略用借来的2万元,在杭州万家花园小区创业,开设了淘宝店铺“小也香水”。这时,淘宝网创立仅半年多,肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。

  两条看似毫无关联的线月,肖尚略创办了“素野”,主打面膜产品。“肖总认为,在面膜领域,非常有机会成长为一个‘淘品牌’。”曾经主管素野业务,现为北美社交电商Oscart创始人的林子回忆。她于2014年加入“小也”,云集成立后曾担任OBM业务负责人。

  为了研发、生产面膜,素野选择了上述的莹特丽作为合作方之一。彼时,莹特丽这家产业链遍布全球的护肤品、化妆品制造商,已在苏州开设了第二家工厂。

  素野和莹特丽等优质供应商的合作,一直延续到了2015年5月肖尚略创立云集后。合作的产品类别除了面膜,更是扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类,并在云集创造一个个单日销量千万级、销售额亿元级的爆款纪录。

  从主打面膜到覆盖多品类,从“淘品牌”起步到在社交电商获得爆发式成长,素野十年磨一剑,成长为年销售10亿元的护肤品牌。2020年,新消费趋势盛行,蓄势已久的素野决定“出圈”,再次进入公域流量空间。

  仔细剖析,不难发现,理解素野,便是理解中国创新品牌的崛起,理解电商行业进化乃至消费变迁。

  CNNIC的数据显示,截至2010年年底,中国网民达4.57亿,其中网购用户1.61亿人,同比增长48.6%,网购成为用户增长最快的应用。此外,网上支付和网银也以45.8%和48.2%的年增长率,远超其他应用。

  此前专注香水并目睹市场蓬勃而起的肖尚略,决心切入面膜赛道,创办“素野”。于是,素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路一头连接莹特丽这样的优质供应链,另一头链接屏幕前的用户,素野逐渐在淘宝上站稳脚跟。

  随着淘宝、京东等大平台上入驻的商家、商品越来越多,臃肿的体量、平台算法的优化让流量越加昂贵。用户在电商平台站内搜索,却只有极少数的商品有获得展示的机会。这些,对于知名度弱势的新品牌而言,并不够友好。

  “早期的淘宝是搜索逻辑,‘淘品牌’一是比较难起来,二是生命力不够长。”上述曾经主管素野业务的林子表示。CNNIC的数据透露出一个细节:2010年,“站内搜索”是人们网购时最常用的浏览查询方式,该比例从前一年的20.6%升到41.8%。

  林子认为,对比之下,社交电商可以让品牌得到更好地表达。她所说的“社交电商”,正是云集。

  随着智能手机、移动互联网的快速普及,微信等社交媒体得到广泛运用,“小也”创始人肖尚略抓住机会,于2015年创办了云集。区别于传统的搜索型电商,云集的会员制社交电商模式通过依靠社交分享、推荐商品,重构了“人货场”,让商品触达更聚焦、高效。

  较之搜索型电商,云集会员在社交媒体上分享、推荐商品,商品信息能在更短时间做到更大范围曝光。同时,基于分享者的个人信任关系和相对封闭的沟通场域,也利于交易达成。这些优势,让素野进一步焕发生机。

  “在云集,‘素野’这个品牌得以延续。它的名字非常高级,能非常好地提炼出一些底层价值观。”林子指出,价值提炼的结果之一,是形成了“外素内野,保持新鲜”的新Slogan。

  她介绍,传统电商平台或实行分层制的微商为例,护肤品生产后再消化库存,“有的产品经层层分发,到消费者手上时,产品可能是一年之前生产的。”对此,素野提出,在产品中无防腐剂、有害添加,率先提出了“新鲜”的概念。

  云集会员、现居厦门的大莹是素野的一名拥趸。“我的皮肤很敏感、易长痘,对护肤品成分要求很严格,素野刚好符合我的需求。”她以素野2017年联合莹特丽推出、至今仍稳定销售的卸妆膏举例:“它非常温和,即便不小心弄到眼睛里也不难受。”此外,她对素野的极简设计风也很喜爱。

  据悉,为保证新鲜度,让产品始终保持“内野”如初,素野还在“心水”产品中实行了护肤品预售制——先收集订单再向工厂下单生产,7天内顺丰包邮到家,90天限定使用期。

  素野对供应商也有了更高要求。林子举例,常规合作中,品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的,但素野却在配方阶段介入,要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样,再把它们给到会员KOL试用并收集反馈,进而指导供应商按需生产。

  除了莹特丽,素野的合作方还包括瑞士CRB研发中心、荷兰皇家斯曼生命科学研究中心DSM、以及韩国COSMAX等,推出的产品包括多肽赋活系列、花凝玉肌、水光安瓶、防晒/保湿喷雾、美白精华、面膜等多品类。从产品研发源头把控,才是真正意义上的建立和塑造品牌。

  “中国护肤品的市场盘子很大。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn认为:“相比于日韩,人均消费金额、素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路产品使用频次都偏低。”数据显示,2019年,中国人均化妆品消费金额为49.6美元,不到日、韩、美三国的20%。

  市场广阔,素野在云集上的表现也很抢眼。2017年5月,素野心水三件套卖出13万件;两个月后,素野大促6个小时单品销售破亿元;2018年3月,素野单日单品销售1.67亿元;2019年3月,素野单品牌单日销售3亿元……

  Lynn坦言:“云集的单日爆款,要求工厂有非常柔性的供应链,能够配合平台提供爆发式产能。”而素野接二连三地打造“爆款”的背后,是在产品、营销端的变革。

  在产品上,素野的产品已经矩阵化,以提供消费者不同场景和肌肤问题的解决方案。

  云集OBM事业部负责人 Shirley于2017年末加入云集。当时,她注意到,韩国、西班牙安瓶热已经在代沟圈拥有热度,她判断这是个市场机会,“水光安瓶的用户群较宽,价格也较亲民,无论从产品本身还是价格都易被接受,能够快速辐射云集用户,打造爆款。”2018年4月,素野新品“水光安瓶”上市,当天卖出470多万元,单季度破5000万元,当年销售1.2亿元。

  “那时的选品规则是,产品年销量不能低于3000万元,所以一定要极致精选。” Shirley说,CEO肖尚略定下严格的选品规则的同时,也给了OBM团队开发产品的高自由度。

  在营销上,云集赋予了素野崛起的势能。“如果不是云集这样的特殊渠道,普通新品实现一年过亿元的销售额,需付出30%-40%的推广成本。”她指出,和传统的推广方式相比,素野通过云集会员的个体商业力量,借助会员和KOC的口碑力量,更有效实现了品牌触达和转化,节约了大笔品牌传播和推广的成本。

  大莹就曾为素野“水光安瓶”代言,她称之“为素野打Call”:“代言让我向用户分享素野产品时,信任感更高。”

  “外素内野,意味着我们外在科学严谨,懂得尊重客观世界的变化,但内在是有活力的。”今年7月7日,在素野十周年庆生派对上,云集创始人兼CEO肖尚略这样阐释素野的前半句Slogan“外素内野”。

  事实上,素野的“活力”不仅体现在护理肌肤,也体现在其品牌自身。磨砺十载,今年素野又有了新动作。

  “素野将出圈。” Shirley透露:“云集本身的用户以二到六线城市为主。素野有许多明星产品,希望更能强化与一二线城市用户的沟通。”在云集原有渠道的基础上,扩大至更多的外部渠道,这意味着素野高品质、高颜值、高性价比的商品,将服务更多用户。

  近年,完美日记、元气森林、钟薛高等一众新消费品牌的崛起,让素野看到了“品牌力”出圈的机会及其价值。据悉,目前,素野正在优化天猫旗舰店,搭建京东旗舰店,加强在抖音、小红书等外部渠道的铺设,从云集相对封闭的私域流量空间,再次进击到公域流量空间。

  “从以云集为主渠道,到面对更多的市场竞争者,素野的品牌力将得到增值和强化。” Shirley表示,渠道更加多样后,素野在产品触达效率、沟通效率、时间效率上更多维,销售打法与用户体验也随之迭代升级。

  她认为,在“淘品牌”时期,素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路素野实行的是“流量单品思维”;云集成立后,素野洞察到消费者对高品质、高性价比产品的渴求,实行的是“爆品思维”,集中开发各功能线的爆品。“素野出圈,它将不再是单一的渠道品牌,而有机会成为真正的市场品牌。”

  “我们致敬雅诗兰黛、海蓝之谜、莱伯妮,也向百雀羚、佰草集这些优秀的国货品牌看齐。” Shirley说。重回公域的素野,素野:一个年销10亿护肤品牌的云集崛起路也已非十年前初长的“淘品牌”,无论是产品、用户规模、影响力都站上了更高起点,品牌势能更劲。

  已和素野携手走过十年的莹特丽,也表达了对未来的期待。“市场在变化,消费者也在变化。以前是卖方市场,现在是买方市场,产品不仅需要满足他们的需求,更需要超越他们的期待。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn表示。