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  统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】最近可口可乐美国为健怡可乐推出了新包装,这次主题为“ It’s Mine ”的换装营销是与惠普公司合作,利用惠普的打印技术设计出百万个不同花色、样式的健怡可乐瓶,在 2 月 1 日正式上市。统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】同时配合“ It’s Mine ”推广主题的还有两支电视广告片,以及与设计师 Brad Goreski 合作的一场时尚展出。

  据说这次的包装设计以健怡可乐的“气泡、开瓶时的嘶嘶声、味道以及精神”(Bubbles, fizz, taste and spirit)作为设计灵感,在设计了 36 种基本花式之后,利用惠普的打印软件随机组合,自动生成了几百万个不重样的包装图案。

  上个月可口可乐推出新的 slogan “ Taste The Feeling ”取代“ 用了 7 年的 Open Happiness ”,并称将适用于旗下所有产品的推广。这被认为是可口可乐品牌宣传上的一次重大变化——这一次可口可乐将采用“ One Brand ”策略,联合旗下的零度可乐、健怡可乐、统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】 Coke Life 等子品牌共同推出,而不是各自为战。

  当时可口可乐公司全球首席营销官 Marcos de Quinto 认为,之前的每个子品牌各自作战的战略好像在暗示:可口可乐不是适合所有人的,“之前我们创造了不同的可乐品牌,统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】他们有不同的特点,不同的定位,不同的消费人群,现在我们在努力纠正这一点。” Marcos 说,“现在我们只有一个品牌,四个产品。”

  从“ It’s Mine ”发布的新包装和宣传片来看,统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】健怡可乐还是更倾向于吸引年轻的、喜欢追赶时尚潮流的人群,甚至更侧重于更关心瘦身的女性,而不是 Marcos 所说的所有人。统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】健怡可乐北美区负责人 Rafael Acevedo 解释说,“在北美,统一 Slogan 后可口可乐开始在包装上玩儿花样了【好奇心日报】要推广健怡可乐还是要注重健怡可乐本身的特点,重视与健怡可乐的消费者之间的沟通。”

  这同时也与健怡可乐这几年低迷的市场表现有关。美国行业媒体 Beverage Digest 上周的报告显示,低卡路里碳酸饮料的销量连续 10 年出现下滑。健怡可乐在 2014 年下滑 6.6%,2015 年下滑 5.9%。尽管如此,健怡可乐依然是可口可乐公司除了可口可乐之外最重要的产品,所以在健怡可乐身上的营销投入一直没见减少。

  而负责这次瓶身打印技术的惠普公司同样也面临销量上的困境。惠普去年的电脑和打印机的销量下跌了 14%。有分析师认为惠普有意突出在产品包装及设计方面的优势,来拉动电脑和打印机的销量。在可口可乐之前,惠普与百威淡啤、奥利奥等都进行过包装方面的合作。