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3 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?

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  累计用户超 4 亿,日活超 4000 万,3 年 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?原创视频超 24 亿条;第一次在朋友圈刷屏,就被扣上“低俗、简陋、粗糙”的关键词……

  2016 年,一篇描写快手的《中国底层残酷物语》文章刷爆朋友圈。它用先入为主的概念,开头就给快手扣上了“低俗、简陋、粗糙”的标签,而且直言:这款软件 DAU 能超过 1000 万,一跃成位中国第一视频 App,就是因为它的用户是海量的乡村人口。

  虽然快手 CEO 宿华在公开演讲中透露的数据显示:快手用户主要是北京、上海、深圳、广州这四个一线城市,北京地区日 DAU 为 300 万。

  但是现在,大部分人印象中的快手主流用户,依然集中在农村和三、四、五、六线城市。主要原因是,相比其他充斥着明星和网红的直播产品、视频产品,快手更多的是普通人。但也正是这些“普通人”,给快手带来了巨大的能量。

  2017 年 3 月,腾讯宣布 3.5 亿美金投资快手。据悉,快手估值已达到 30 亿美金。融资消息爆出后,人们已经不再讨论它具有争议的视频内容,而是感叹其农村包围城市的策略多么高明,在感到不可思议的同时,也在思考它为何能得到用户的亲睐,资本的关注。

  在前有腾讯“微视”,后有“美拍”、“秒拍”围剿的情况下,为何能在互联网普及程度并不高的二、三线城市,收获如此海量的用户?占据了 80% 的市场份额,除了其细致的市场运营外,它还做对了哪些事?

  虽然宿华曾一再强调:“我很少把其他平台当成自己的竞争对手,也很少关注他们在做什么。”但快手的估值和超过 1000 万的 DAU,都宣示着“快手模式”的小成功。

  今天,我们从快手的发展路径、产品设计以及用户定位角度深度分析,解读快手在崛起过程中,都做对了什么:

  快手诞生于 2011 年 3 月,诞生之初,名为“GIF 快手”。早期它是一个纯粹的工具软件,是一款用来制作、分享 Gif 的图片应用。从产品形态上来说,用 Gif 功能将制作内容储存后转发到其他平台,是快手作为工具属性向社交迈进的第一步。

  随后, 2012 年 12 月,Gif 快手开始向视频分享工具转型。这样的转型顺理成章:Gif 快手的分享功能为其沉淀和积累了第一批具有核心生产能力的用户。

  直到 2013 年 10 月,Gif 快手正式转型短视频社交,用户可以把制作的视频内容分享到快手的视频社区中,这批用户起到了至关重要的作用。此时的快手彻底摆脱工具化的制约,开始向社交平台前进。

  回望历史,2013 年其实并不是一个真正成熟的转型时机,那时的 3G/4G 流量相对较贵,用户对于视频玩法相对陌生,手机硬件设施也不够成熟……大环境并不是非常友好。

  但难能可贵的是,那时的短视频行业还没有如此大的竞争压力,秒拍还仅仅只是新浪微博的一个视频工具,美拍尚处于立项状态,而唯一较为成熟的微视则主要在为腾讯微博、QQ 服务。

  对于其他同年上线的产品来说,快手不仅利用了工具产品时期积累的优质用户抢占市场,而且用极快的速度完成了向短视频社交的转型,在产品起步阶段打下了扎实基础。

  2014 年,短视频行业迎来爆发。随着 WIFI 及 4G 的普及,各大短视频应用平台纷纷发力,开始争夺用户。当年,大部分平台采取的方式是:利用明星站台的运营策略,为产品带来用户流量。

  2014 年春节期间微视通过邀请范冰冰拍摄拜年短片,一度占领 App Store 下载榜榜首。

  2014 年 5 月,美图秀秀旗下的美拍诞生,打出的 slogan 是:“10 秒也能拍大片”,通过各种 MV 特效对普通视频进行包装,呈现出不同的大片效果,吸粉无数。上线当月便居于 App Store 全球非游戏类下载量第一的位置。

  2014 年 7 月,秒拍与微博合作携手各大明星,开启了刷爆微博的冰桶挑战,刷爆微博好友圈。

  当几大平台利用明星资源争夺用户时,快手在 2014 年却并未请任何明星为其代言。用宿华本人的话来说就是,“以往我们喜欢的明星都太好了,太精致了,跟我们的日常生活离得比较远,快手是一个记录普通人生活的应用。”

  而快手也如其 CEO 所说,3 年 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?用一个又一个的草根网红,收割着二、三、四线城市的用户;用普通人的成功,刺激着一大批渴望“成功”的普通人加入这个平台。

  喊麦之王——MC 天佑,搬砖小伟,3 年 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?他们或通过才艺,或者通过搞笑,在快手上迅速积累了一批粉丝,他们的身上都有一些共同的标签,“普通”、“真实”、“没有距离感”、“平易近人”。

  当“底层”用户看到和自己一样的普通人都能成为“明星”,积累海量粉丝,一呼百应,渴望认同的社交需求,刺激着他们那颗成为“明星”的心。

  而当他们看到,“明星”还能通过粉丝流量,转型盈利的时候,更是深深地吸引他们也开始进行视频创作。虽然个别用户为了快速走红,在创作内容里略显极端和夸张,但通过草根“成名”激励更多普通用户记录他们的生活,的确是一个良好的开始。

  据最新数据显示: 2017 年,快手日活达到 4000 万—5000 万,而其北上广深四个城市中,北京的用户最多,达到了 300 万,与其他 3 个城市加起来 1000 万日活分析,除一线城市外的活跃人数占到了总人数的 75%,3 年 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?基本符合中国网民分布,这才是属于快手的农村包围城市。

  打开快手 app,首先看到的就是——“关注、发现、同城”三个 Tab,同时 3 个 Tab 都是以瀑布流形式展示的短视频、照片,顶端两侧为抽屉菜单和录制按钮。3 年 4 亿用户估值超 30 亿美金快手到底做对了哪些事?对于普通人来说,基本上无需任何指引,就可以完成两个核心功能——看视频和录视频。

  在快手产品中,没有转发按键。这个大部分社交产品都存在的功能,快手却刻意去掉了。因此,用户只能自己原创,而不是重复“一键转发”这样简单快捷的动作。

  这个大胆的产品设计让快手用户的专注点全部变成了原创。虽然不能转发对于用户个人来说,想通过用户——用户之间的传播扩大影响力有一定阻碍,但快手产品背后的逻辑却解决了这个问题。

  首先,快手的栏目推荐只有一个。宿华说,他们做过测试,如果设置好几个栏目,后面的几乎都没有人会点开看,就直接去掉了。那怎么把用户和用户匹配在一起呢?

  快手的后台做了非常复杂的人工智能和兴趣推荐算法,将用户根据自己的兴趣爱好进行匹配,让用户在推荐里专注于找到自己喜欢的内容。这样,也就解决了没有“转发”功能带来的弱社交模式问题。

  宿华在很多场合提到过这一点:“有了私信,他们会互相交换 QQ 号。”很多社交平台都遇到过这一点问题,辛辛苦苦把用户对接上,聊得开心了之后:走吧,我们去微信/QQ 接着聊。

  快手弱化用户社交的方式是:第一,将私信的入口藏得很深,用户很难找到。第二,将用户发送私信的时间延迟。用户发完私信后,对方在几十秒之后才能收到,聊天的体验会很差。

  这两点让快手用户只关注“原创”分享,很大程度上有效推进了用户对内容的原创生产能力。但这两个功能在一定程度上,也限制了用户之间的社交。

  通过“坚持原创,不设转发,强调分享,弱化私信”的产品设计原则,宿华把快手打造成了中国最大短视频分享社区,收获了一大批乐于分享的核心用户。

  在快手上,每天原创视频上传量达 600 万,但相比于每天 4000 多万的日活,这个数据也说明,有超过 3000 万的用户还停留在消费内容层面。但是,快手目前也只是停留在短视频分享平台上,并没有形成真正意义上的社交圈,与其短视频社交的定位还有一定距离。