文案基本功:广告口号进阶三步法

关注:0 次  更新:2021-12-5  文案基本功:广告口号进阶三步法

  文案基本功:广告口号进阶三步法说到写口号,先给大家讲一个广告人的真实故事:一个做美术指导的北京朋友,要去上海做文案

  在北京奥美工作的时候,有个同事叫冬海,是个很棒的ART(美术指导),大家关系不错,经常在一起吃饭,可惜我刚进去才不久,就听说他要离职了。

  我问,冬海哥,你这是要去哪儿,他略带神秘地告诉我:要去上海,JWT,而且,是做文案。

  前半句,我并不感意外,当年的上海JWT(智威汤逊),可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。

  后半句,可就让我有点吃惊了 —— 从美术设计直接变成文案,说转就转,这能行么?你放弃酷酷的苹果电脑不玩,要像我一样,去做一个小文案了?(当时只有美术指导才有资格配MAC电脑,我们文案用的只是普通PC机,写好文案之后,需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件,文案基本功:广告口号进阶三步法才能被苹果机识别出来)

  其实,在广告工作中,他最喜欢的就是做创意发想的部分,而创意是需要花很多时间来酝酿、来思考,一旦进入到执行阶段,作为一个美术指导,要把大部分的时间都花在画面的表现和执行上,那么留给思考的时间肯定就少了,文案基本功:广告口号进阶三步法而文案的执行时间,相对来讲还是更短一点,就可以把更多的时间留给前面的思考阶段。

  所以,还是趁早转做文案试试看。至于能力,他倒是不担心,因为在日常工作中已经通过练习,积累了不少经验。

  随着工作经验的积累,我们更会发现,尽管文案与美术的创作特点不能简单地以时间长短来划分。

  但在执行阶段,文案的工作还是占了不少“便宜”的,它的“投入产出比”普遍比美术设计要高 —— 同样三张海报,形成创意概念之后,画面的执行时间通常会是文案执行时间的四、五倍以上。

  而且,大多数的广告文案,比的还是短句、短语的创作能力,比的是文字表达的角度与语感,这样,所花的时间也会远远少于写那种长篇文章。

  文案的以上特点,决定了它所需要的准备时间比生成画面要短,所以它的单位时间成本,就会更低。

  在这个读图时代,尽管广告世界还是以图像标志为特征,但是,语言(文字/声音)仍然是最高效的沟通符号。

  广告口号的创作能力,是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力,这也是我所说的文案三大基本功之一。

  品牌的成功传播,离不开一句让人口口相传的广告口号,也可以称其为广告语或者Slogan。

  以前的广告语是和广告内容紧紧地联系在一起的,一个广告语火了,一个广告所推广的品牌也就随之火了,现在就很难再看到这种情况了。

  “地球人都知道”的广告语几乎没有了,广告语的创作大权,似乎也正从专业的广告人手中转移到了网络大V或段子手那里。

  名人的感叹、电影的台词、网友的对白,都有可能成为刷屏的金句,什么“且行且珍惜”、“友谊的小船说翻就翻”、“喜欢就是放肆,但爱就是克制”,这些句子的热度比广告口号可要高的多,而且每天还都会有新的版本出来。

  就连品牌自己的口号也不再从一而终了,如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次:我是陌陌分之一(2013)、总有新奇在身边(2014)、用视频认识我(2017)、很高兴认识你(2018)。

  因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境,已经和之前的环境有了很大差异。

  移动互联网时代,代表着快速创新、快速迭代,根据市场变化需要不断调整品牌的打法,因此广告口号也需要及时变化(如“陌陌”的口号是跟着平台的战略重心转变而变)。

  而传统品牌的观念,是提炼一个正确的、伟大的价值观,不断塑造和阐述,形成自己的品牌精神,进而成为品牌资产,所以广告口号就要考虑到它的持久性,注重内涵的表现,如苹果的“Think Different”(原译“非同凡想”,我曾经在奥美的一次内部培训中,尝试将它译成 —— “想法变,世界就变”)。

  广告口号,是特定的商业用语,它就是要用最简短的文字,通过不断的重复,让受众快速理解产品或品牌的特性。

  而上面所列的这些金句,它的文化属性强于商业属性(这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因,因为商业味不那么强)。

  尽管成了刷屏金句,但是热点过后,又会像碎片化信息一样,被下一个热点所覆盖。

  从企业战略的传播层面、产品或服务诉求的表达层面,广告口号依然有着不可取代的独到价值。

  它的内容只有寥寥几个字,却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神,还要兼顾到目标人群的接受度,还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。

  在实战过程中,广告口号与广告标题经常混为一谈,甚至很多人竟然会认为广告标题就是广告口号的一种。

  口号和标题,两者有些共性:它们都不是孤立存在,广告文案作品的构成部分,都是品牌传播语系的一种。

  不少标题和口号的确“长得很像”,有些不错的口号还可以被直接拿来用作广告的标题。

  广告口号,对品牌作一个诠释,它追求的是信息量的高度浓缩,以及发音的可传播性,通过口口相传,扩大品牌影响力。在广告画面中,通常附在企业logo的旁边。

  标题,它的功能是负责叫卖,招徕目标人群,通常位于一则广告画面或者一篇文章当中最抢眼、最首要的位置,吸引读者进一步阅读正文,强调的是文字的冲击力。

  广告语讲究的是意义的流畅及音韵的和谐,常用陈述句和行动句,在表达上追求直截了当,脱口而出,不适合绕弯子。

  而标题,对音律和字数的限制,就不是那么高了。对标题而言,字数不是最关键的,关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要,如果你不把这个区别给弄清楚,逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵,就会对信息的表达造成限制。

  广告口号,是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语,它的寿命可以达到数十年。

  像耐克的“Just do it”,诞生于1988年,已经在全球范围内使用超过30年,至今依然富有巨大的激情与魔力,甚至当你在日常说出这三个单词后,也会不自觉地想起耐克。

  而广告标题的时效性比较短,通常是“一次性”的。针对不同媒体,很少能用同样的标题,一般都需要进行针对性的调整。

  下面引用的两则案例,可以很清楚地佐证上述观点:两个品牌所用的广告语都是一致的,但是标题各不相同。

  虾米音乐的广告语是“听·见不同”,而三张海报的标题,则分别从三个角度去诠释了这句理念。

  广告口号的水准,存在着高低之分,文案基本功:广告口号进阶三步法我们首先要学着去鉴别口号的不同标准,知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里,慢慢地,你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。

  先把品牌的信息特征说准确(说得对),再去打磨口号的语感(说得好),最后追求句子的创新性(说得妙)。

  在创作广告口号的初期,客户往往无法给你太清楚的方向。所以,在那个时候,你自己心里要有一个判断的标准,可以从以下三个点来切入:

  其一,口号是否体现行业特性,让人第一反应就能联想到是哪类的企业;其二,口号能否呈现出消费者关心的产品优点;其三,口号能否体现品牌的理念与个性。

  口号,不是企业说一句话给消费者听,而是设计一句话可以让消费者去传,文案基本功:广告口号进阶三步法传给他的亲朋好友。

  所以,我们要追求口头语的效果,确保发音的顺畅、识别的清晰,以降低这句口号的发现成本与传播成本。

  此外,也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字,尝试将它延展、组词,将它用在口号中,以增强口号与品牌名称的关联度,如:

  高水准的广告语,不是指要使用高深的字眼,而是要创造一种新的句式,让受众在不知不觉间接受产品的信息。

  我们通过改变一些字词的常规组合,在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达,传递特有的价值感。

  别看这几个字的组合,它需要巧妙地浓缩了最丰富、文案基本功:广告口号进阶三步法最准确的信息量,哪怕只有惊鸿一瞥,也能让人对品牌留下印象。

  要想达到这种“妙”的境界,首先你得先积累一定数量的备选方案,然后再从中筛选、精心雕琢,直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。

  你可能已经想出了许多看起来不错的广告语,这时反而要回归本色,看能否在原意不变的情况下,将它改得更简单。

  我们已经说过,口号创作的难度,不亚于创作一个广告,它是文案能力的综合体现。

  如果你接到了类似的工作任务,又缺乏这方面的经验,也没关系,不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。

  它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态,循序渐进,让自己像个一无所知的初学者,先写得对,再写得好,再追求写得妙。

  这个方法是:从最常规的(或者说最俗套的)写法开始,把口号创作分为几个不同的阶段来演练,直到选出最满意的。

  在练习中,你可以先学会写那种对仗的句子,然后再学会写长句,再试着写一些短句,还可以试着不按规律来写,最后再试着中英双语、方言混合着来写。

  这样至少可以保证,在截稿期前,如果你写不出90分、100分的,那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。

  经过一段时间的磨练,你就会对各种文字的组合形式娴熟于心,再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升,就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。

  到了某个时候,你会发现,量变引起了质变,写一句与众不同的口号是如此容易。这时,就不用再去刻意地模仿那些金句,你也能创作出属于你自己的风格。

  高水准的广告语,不需要多高级的语言,而是要创造一种新的句式,让受众在潜移默化中接受

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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