反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的

  反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?本文编译者一介庶民,对美国众议院反垄断调查报告《数字市场竞争的调查》的翻译和思考,系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

  进入21世纪第一个十年以来,随着来自硅谷和车库的青年们从旧势力挑战者的角色,借助科技手段和商业规律,以人类商业文明中前所未有的速度成长各行各业的新霸主,监管者和社会大众的浪漫主义色彩中逐渐渗入担忧与困扰:是否屠龙的少年已变为数字时代的利维坦?欧盟最早开始采取行动,先现后对互联网巨头们实施多项反垄断调查。

  如果说由于这些巨头悉数来自美国,所以美国政府更愿意用贸易保护的标语来批评欧洲的线年美国大选之后,围绕社交媒体操纵选举的指责,才让美国两党首次真正重视这个“灯下黑”现象。

  2019年,美国国会反垄断委员会启动对互联网巨头长期涉嫌滥用市场支配地位进行垄断、抑制竞争、侵害用户隐私、破坏新闻出版多元化等问题展开调查,并为此召开7轮听证会,终于在2020年10月初正式发布长达450页的调查报告《InvestigationofCompetitionInDigitalMarkets》(《数字市场竞争的调查》)。

  报告开宗明义,指出此次调查由两党共同发起,非某一党派之政治诉求。报告中中详细阐释了亚马逊(NASDAQ:AMZN)、谷歌(NASDAQ:GOOG)、脸书(Facebook,NASDAQ:FB)和苹果(NASDAQ:AAPL)的垄断行为(后文简称为GAFA)。

  报告论点直指各家公司的垄断机制,多重举证,论据详实,相关证据来自委员会专家、律师、学者、GAFA前雇员、GAFA按国会要求所递交的内部文件和通讯记录、GAFA的CEO们于国会听证会证词、竞争对手、风险投资人、平台商家、上下游供应商和消费者等几乎市场各方声音。

  这份报告的出台,标志着国会对于互联网巨头反垄断的铡刀已经举起。2020年10月20日,反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?美国司法部正式提起对Google公司的反垄断起诉。如果通读此份报告,不仅不会惊讶于执法部门的行动迅速,而且会发现这可能仅仅是个开始,对于四巨头的诉讼很可能旷日持久。

  首先,在本文件公开后的一周内,国内外媒体(尤其财经、科技类主流媒体及各类自媒体)均进行了广泛报道,但广泛之余缺乏深入,目前尚无一份令我读来满意的深度分析报道,大多是对做简要翻译后的新闻通稿进行相互引用。

  后续新浪财经等媒体发表了专题评论文章,但读罢仍觉大家对此份调查报告的重要性理解不足——当然我也理解,每个人写作的目的各异。

  在阅读此调查报告后,我深感不论作为投资者,或互联网从业者、管理者、监管政策制定者,甚至准备写毕业论文的研究生,都能从报告中大有收获。本报告调查之详实,论证之严谨,对各家巨头商业模式理解之通透,令我大开眼界。

  国会对于互联网巨头市场支配地位的调查分析过程,恰恰也对是它们的商业模式、核心竞争壁垒,网络效应价值的分析过程,以至于委员会也曾多次在文中颇为不悦地承认某巨头的某业务模式或某次收购为其带来了强大的“护城河”。

  可以说这份调查报告不失为一份从商业竞争层面(非财务或公司管理层面)对于互联网巨型平台企业的极佳投资分析,内容质量远在绝大多数国内券商研究报告(随时不忘黑券商研报,但是这次真的不带感情色彩,毕竟哪家券商也没能力请GAFA的CEO们逐一接受访谈,而且这访谈不是路演,而是司法听证)。

  有些行业有规模效应,有些行业有网络效应,且不同行业的相关效应强弱差异巨大。比如炼化行业具有明显的规模效应,无网络效应;创新药行业则没有规模效应,也没有网络效应;微信支付宝则具有强大网络效应和规模效应,但二者网络效应强弱亦不在统一水平。

  又或者,如果说金融机构可以大到不能倒,那么具备强大网络效应的互联网企业则更像是“大到不能停”,自身规模越大,生态构建越充分,膨胀越迅速。

  以上原因构成了我翻译本报告的初衷。但是如果只是逐字翻译,机翻一遍后花些功夫检查修改即可,意义不是很大,不愿读450页英文报告的人,大概也不会认真读等量的中文报告。

  另一方面,基于我个人的兴趣点以及有限的个人时间,我会着重介绍翻译产业结构、各家公司商业模式及核心竞争力、重要商业节点等,而对于各类举证和相关方证词,我会挑选个人认为较为有商业启发性或有趣味的例子进行介绍,不会全部翻译。

  此外,由于才疏学浅,为避免误导他人,对于法律条款等方面的介绍或在重要地方以原文呈现,或仅做总结性描述。

  最后要说明的是,虽说是翻译,但更多是处于自发兴趣,目的是为了自己更好地理解互联网巨头的商业模式演进、洞察网络效应的构建历程和强弱差异,因此:

  3、考虑到保证基本的阅读体验,故将分批呈现。为保证顺序准确,将完整列示各章目录,方便对应查找。

  2019年6月,国会司法委员会在反托拉斯法、商法和行政法小组委员会(subcommittee)的领导下,对线上竞争状况(the state of competition online)展开了两党调查。小组委员会自上而下地进行了市场审查,研究了亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的统治地位,及其如何通过各自的商业行为来影响我们的经济和民主制度。

  此外,小组委员会对现有的反托拉斯法,竞争政策及当前的执法行为进行了审查,以评估其是否足以解决数字市场(digital market)中的市场支配地位和反竞争行为。

  在调查中,我们从这几家企业及第三方收集了广泛的证据,总计近130万份文档。我们举行了7次听证会来审查线上市场力量的影响——包括对自由和多样化的新闻出版、创新和隐私的影响。最后的听证会是针对调查期间所发现问题提出潜在解决方案,并提出本报告的建议。

  在展开调查的一年后,我们收到了被调查公司的首席执行官JeffBezos,Tim Cook,Mark Zuckerberg和Sundar Pichai的证词。在将近六个小时的时间里,我们一直在寻求答案,包括关于他们的反竞争行为,利用、巩固和扩展其在数字市场上的支配地位的证据。他们的回答通常避重就轻,并提出新的问题用以质疑相关调查是否符合公众监督范畴。

  尽管这四家公司的业务模式各有不同,但通过对他们的商业行为进行研究,我们发现了几个普遍存在的问题。

  首先,每个平台现在都充当着一类关键分发渠道的看门者角色。通过控制市场准入,这些巨头可以自行挑选整个经济中的赢家和输家。他们不仅拥有巨大权力,而且滥用权力,包括收取高昂费用,对合同条款施加压力以及从依赖该平台的个人和企业提取有价值的数据等。

  其次,每个平台都利用其看门人位置来维持各自的市场力量(market power)。通过控制数字时代的基础设施,它们可以对其他企业进行监视以确定潜在的竞争对手,并最终通过收购、抄袭复制或直接搞垮竞争对手等方式消除竞争威胁。

  最后,这些公司滥用其作为中介(intermediary)的角色,以进一步巩固和扩大其市场支配地位。不管是通过自我优先(self-preference),掠夺性定价还是排他性行为,处于支配地位的平台都在利用自己的力量来变得更具统治力。

  简而言之,曾经风靡一时,用于挑战现状的创业者已经成为了如上个时代的石油大亨和铁路大亨一般的垄断者。尽管这些公司为社会发展带来显著价值,但是FAGA的统治力也让社会付出了相应的代价。

  这些企业通常会在运营市场的同时下场参与竞争,而这种局面也能让它们在给其他市场参与者制定一套规则的同时,自身却执行另一套规则,或者以自己的标准来监管除它们之外的其他市场参与者。

  这些巨大而持久的市场力量产生的影响代价高昂。小组委员会的一系列听证会提供了重要证据,它们表明了这些巨头以削弱企业家精神,降低美国人的线上隐私权,破坏自由和多样化的媒体活力等方式来实现自身的统治地位。结果是带来更少的创新,消费者更少的选择权以及对民主制度的削弱。

  尽管我们并不期望所有成员都同意本报告中的每项发现和建议,但我们坚信,在调查过程中产生的全部证据表明迫切需要采取立法行动,推行改革。这些公司拥有太多权力,必须限制这种权力并使其接受适当的监督。我们的经济正在受到威胁。

  作为经济自由的宪章,反托拉斯法是开放和公平市场的支柱。在过去的一个世纪中,面对强大的垄断者(无论是铁路大亨,石油大亨还是贝尔电话公司和微软),国会都采取了行动以确保没有一家占支配地位的公司可以掌控我们的经济或民主。

  今天,我们面临着类似的挑战。国会(而非法院,机构或私人公司)制定了反托拉斯法,而国会必须引领当今和未来经济现代化的道路。我们必须更新法律,以确保我们的经济在数字时代保持活力和开放。

  小组委员会根据大量事实生成这份报告,其中包括1,287,997份文档和通讯记录;38位证人的证词;跨越1,800多页的听证记录;来自各个政治领域的60位反托拉斯专家提交了38篇论文;以及对240多个市场参与者、被调查平台的前员工以及其他个人的采访,总计耗时数千小时。

  小组委员会还与行业和政府证人举行了听证会和圆桌会议,与各领域专家进行了磋商,并对行业参与者和监管机构提供的大量证据进行了认真的——有时是艰苦的——审查工作。(阅读和翻译这段文字时,不禁感叹资料收集之广泛,想象调查之艰辛,令人肃然起敬。)

  2019年6月3日,众议院司法委员会宣布对数字市场竞争发起两党调查。此次调查的目的是(1)记录数字市场中的竞争问题; (2)检查具有市场支配地位的企业是否从事反竞争行为;(3)评估现有的反托拉斯法,竞争政策和当前的执法水平是否足以解决这些问题。

  开放的互联网为美国人和美国经济带来了巨大的好处。在过去的几十年中,它创造了大量的经济机会,资本投资和教育途径。COVID-19疫情更凸显了对于工人、家庭和企业而言可负担的、有竞争力及广泛可行的互联网访问的重要性。

  小组委员会调查的在线平台企业GAFA作为日常交流通讯、信息传播以及提供商品和服务的基础设施,在社会和经济中发挥着重要作用。截至2020年9月,这些平台的总市值超过5万亿美元,占标准普尔100指数总市值的三分之一以上。随着我们继续将日常工作、商贸往来和交流沟通转移到线上,这些企业将越来越深层次地交织在我们的经济和生活中。

  在上一个十年中,数字经济已经高度集中并且易于形成垄断。小组委员会调查的几个市场,例如社交网络,在线搜索和在线广告,均仅由一两个公司主导。GAFA掌握了对关键分发渠道的控制权,成为看门人。在未来十年内,这些公司可能会占到全球经济总产值的30%。

  在与小组委员会工作人员的访谈中,许多企业描述了占市场主导地位的平台如何利用其看门人角色来设置条件并寻求让其他竞争者让步,而这在完全竞争的市场中不可能存在。与小组委员会工作人员交谈的市场参与者们表示,他们依赖这些平台来触达用户和市场需求,并需要为此做出让步。虽然这会对经济造成重大损害,但是由于缺乏选择权,这种伤害反而成为了“经商成本”。

  这种强大而持久的市场力量是由于多种因素造成的,其中包括这些平台公司进行的大量收购。在过去十年中,GAFA合计收购了数百家公司。在某些情况下,占主导地位的公司显然会通过收购新生的或潜在的竞争对手来消除竞争威胁,或维持并扩大自身主导地位。

  而在其他情况下,占主导地位的公司先收购较小的公司,随后关闭它们或完全停止提供相关产品——这种交易被成为“杀手级收购”(killer acquisition)。

  在绝大多数情况下,反托拉斯机构并未根据《克莱顿法案》核查相关收购行为是否会大幅减少竞争或倾向于垄断。例如,在Facebook的近100项收购中,联邦贸易委员会仅对Facebook于2012年收购Instagram的交易进行了审查。

  在调查过程中,委员会发现了Facebook垄断的证据。Facebook强大的网络效应使市场趋向于垄断,例如Facebook在其自身产品体系(Facebook,Instagram,WhatsApp和Messenger)内部的竞争比与市场上其他竞争对手之间更加激烈。

  2020年9月24日,《消费者报告》发布了一项题为“感知平台:消费者对线上平台企业竞争和公平性的态度”的调查。调查结果包括:

  •85%的美国人对平台存储的数据量感到关注,81%的受访者担心平台正在收集和保存这些数据以建立更全面的消费者资料。

  •58%的人对于使用在线平台购物或搜索时得到的搜索结果的客观性、公正性并不报以信心。

  •79%的人表示,大型科技企业的并购行为不公平地损害了市场竞争和消费者的选择权。

  •60%的用户支持政府对平台施加更多监管,希望制定不同平台间数据互通功能,以使用户在不丢失重要数据或连接的情况下更轻松地从一个平台切换到另一个平台。

  (读到这里是否有同感?如果有——我相信多多少少会有——则很好地证明了经济规律的普适性。)

  Facebook已经垄断社交网络市场。该公司CEO Mark Zuckerberg与高管的内部沟通表明,Facebook通过收购对其有竞争威胁的企业以维持和扩大其市场主导地位。

  例如,该公司的一位高管将其收购战略描述为“巩固” Facebook地位的“土地争夺” ,而Zuckerberg则表示,Facebook“很可能随时购买任何有竞争力的初创公司”,并认为Instagram对Facebook构成了威胁。

  Facebook的垄断地位已牢固树立,不太可能受到现有及新进入者的挑战。在2012年,其CFO的内部演示文稿中将公司的网络效应描述为“飞轮”。该文稿还表示,Facebook的网络效应“与日俱增”。

  Facebook发布的最新文件显示它已将社交网络市场推向了垄断地位,其认为当前自家产品序列间的竞争比来自任何其他公司的竞争更为重要。这些文件包括Facebook高级数据科学家兼经济学家Thomas Cunningham于2018年10月发布的备忘录。Cunningham备忘录指导了Facebook的增长战略,特别是关于Instagram的发展。

  “问题是我们如何定位Facebook和Instagram,使其不互相竞争。令人担忧的是,Instagram将会达到一个临界点… 当时Instagram和Facebook之间发生了残酷的内斗,局面非常紧张。早在Kevin Systrom还在公司的时候,他希望Instagram能够自然发展。但Zuckerberg明确表示“请勿与我们竞争”…这是内部垄断。如果您拥有两个社交媒体应用,则不应允许它们互相支持。”

  Facebook还通过一系列反竞争行为来维持垄断地位。该公司利用其数据优势创建了卓越的市场情报用以识别新生的竞争威胁,然后再收购、复制或杀死这些公司。一旦成为市场主导者,Facebook会根据是否将其他公司视为竞争威胁来有选择性地实施其平台政策,这样便可以在削弱其他公司的同时有利于自身的产品和服务发展。

  而在缺乏竞争的环境中,Facebook平台的质量逐渐恶化,导致更差的用户隐私保护行为,且平台上的错误信息急剧增加。

  Google在通用在线搜索(general online search)和搜索广告市场上处于垄断地位。Google的市场支配地位源自于其高进入壁垒,这其中包括点击和查询数据(click-and-query data)以及Google在全球大多数设备和浏览器上广泛取得的默认安装地位。

  众多实体——包括大型上市公司、小型企业和企业家——都依靠Google获得流量,没有其他搜索引擎可以代替Google。

  Google通过一系列反竞争策略保持了对通用搜索的垄断地位。其中包括一项旨在破坏垂直搜索(vertical search)服务提供商的激进运动,因为Google认为这对其是重大威胁。

  文件显示,Google利用其搜索垄断地位,通过来挪用第三方的内容、施加搜索惩罚以对第三方垂直搜索服务提供商的排序进行降级,与此同时提升自家垂直搜索服务的显示次序——尽管这些服务的质量远不如第三方产品。

  自从垄断了通用搜索功能以来,Google不断在其搜索结果页中添加广告和Google自己的内容,并对付费广告和自然搜索结果之间的区别进行模糊处理。这些策略的结果是Google获得了互联网上更多流量,而客户则必须向Google持续增加广告费用。许多市场参与者将Google当作看门人,即使其搜索页面与用户真实需求相关性较低,用户也会被Google勒索访问。

  Google保持对通用搜索垄断地位的第二种方式是借用一系列合同条款来反竞争。在2005年完成对Android操作系统的收购后,Google使用了合同限制和专有条款,将其在搜索领域的垄断地位从台式机扩展到了移动端。

  文件显示,Google要求智能手机制造商预先安装Google旗下的应用程序,并赋予其默认使用状态,从而阻碍了在线搜索和其他领域的市场竞争。随着搜索活动现在从移动端向语音识别迁移,第三方采访表明Google再次寻求通过类似的做法来保持其对语音搜索入口的垄断地位。

  自从占领在线搜索市场以来,Google的业务线已扩展到多种领域。如今,Google在整个数字经济中已无处不在,成为线上产品和服务的核心基础设施。Google现在拥有世界上最受欢迎的浏览器Chrome,它是通向互联网世界的重要入口。Chrome曾被Google用于保护和向自身其他条线的产品导流。

  Google现在通过Google Maps占领了80%的导航地图服务市场。Google正是通过反竞争性收购来实现对这一市场的控制权,并正在利用地图服务来提高其在搜索和广告领域的市场地位。Google如今还拥有另一个核心平台Google Cloud,并正在为其投入重金进行大量收购行为,力图将自身打造为物联网技术的主导者。

  Google公司内部通讯记录还显示其利用信息不对称优势来密切跟踪全市场实时数据。鉴于Google当前的规模体量,它可以获得近乎完美的市场情报。在某些情况下,Google暗中设置应用程序——例如Android Lockbox之类的项目——来更紧密地追踪其潜在和实际竞争对手。

  Google的每项服务都为其提供了大量用户数据,从而增强其在整个市场中的主导地位,并通过网络广告获得更多利润。Google通过打通旗下各类产品和服务,逐渐成长为盘根错节的垄断生态系统。

  Amazon在美国在线零售市场中长期占据市场支配地位。尽管经常有人Amazon已控制美国40%的在线零售市场份额,但这一数据很可能被低估了。我们估计其线%。

  依靠其市场支配地位,Amazon在与第三方卖家打交道时的话语权持续增强。

  Amazon的垄断地位体现在,许多中小型企业发现如果不使用Amazon,那它们将无法找到可行的替代方案可以触达线上消费者。Amazon在全球拥有230万活跃第三方卖家,近期一项调查估计其中约37%的卖家(约850,000个卖家)依靠亚马逊作为唯一的收入来源。

  Amazon通过收购包括Zappos在内的直接竞争对手来帮助其实现目前的市场主导地位。此外,Amazon通过收购与其主业相关的其他市场上的企业来扩充其用户数据库,进一步提升自身的竞争优势。Amazon对诸多业务条线的强大控制力和触达能力使其能通过遏制自由和公平竞争的方式实现自我优先的目标,损害竞争对手利益。

  Amazon在对待第三方卖家时采取了广泛的反竞争行为。在公开场合,Amazon将第三方卖家描述为“合作伙伴”。但是内部文件却显示,该公司秘密地将其称为“内部竞争对手”(internal competitors)。Amazon同时拥有自营和第三方平台的双重角色,这从根本上存在利益冲突。

  这种冲突会诱使Amazon利用其对第三方卖家数据和信息的访问,以及其他反竞争行为来击败对手。

  (联想到国内电商圈令人深恶痛绝的“二选一”策略。京东、拼多多、格兰仕也曾先后向反垄断部门起诉阿里。另一方面,京东与亚马逊主营业务模式的对比,以前是,未来也仍是极有意思的题目。)

  语音助手生态系统是一个新兴市场,且非常倾向于锁定客户和具有自我优先的特征。Amazon通过收购竞争性或互补性技术,叠加折扣价出售策略,迅速铺开其语音助手Alexa生态系统。Amazon在这个市场上的早期领导地位使其能够收集高度敏感的消费者数据,并将其用于促进旗下电商和Prime Video等条线的业务发展。

  最后,亚马逊网络服务(AWS)为许多与Amazon竞争的企业提供了关键的云基础设施服务。这也造成了潜在的利益冲突。在这种情况下,云客户被迫考虑持续使用竞争对手Amazon提供的服务,而不是为其业务选择最佳技术。

  Apple在移动操作系统市场上长期占据支配地位。这种支配地位体现在Apple电子设备均安装iOS操作系统,Apple可以通过iOS系统控制应用软件的分发。这导致其在iOS移动应用商店市场拥有垄断地位,控制了全美超1亿部iPhone和iPad用户的访问入口。

  App Store成立于2008年,随后彻底改变了移动设备上的软件发行方式,减少了应用程序开发人员的进入门槛,并为消费者带来了更多选择。尽管如此,Apple还是利用其对iOS和App Store的控制来设置竞争壁垒,歧视和排斥竞争对手,并优先服务于自家产品。

  Apple还通过盗用竞争性敏感信息来操纵利用应用开发者,并通过App Store向应用程序开发者收取超越自由竞争市场应有水准的高昂费用。由于存在网络效应、高准入门槛和移动操作系统市场的高转换成本,Apple得以保持其市场主导地位。

  Apple主要是一家硬件公司,其大部分收入来自电子设备及配件的销售。但随着诸如iPhone之类的产品市场的成熟,Apple已经变得越来越依赖于其应用和服务的销售,以及在App Store中收取佣金和费用。

  Apple的垄断地位导致了对竞争对手和市场竞争本身的伤害,降低了应用程序开发人员的水准和创新能力,提高了价格,并减少了消费者的选择空间。

  小组委员会还研究了数字市场中的市场力量对新闻出版,创新,隐私和数据等其他相关事项的影响。

  在此过程中,小组委员会收到的证词和文档表明某些在线平台的主导地位减少了可信新闻源。在几份文档中,新闻出版商对具有市场主导地位的互联网平台和新闻组织之间“不断加剧的权力不对称性”所带来的影响表示关切。

  其他出版商表示,他们“越来越仰赖”这些互联网平台,尤其是Google和Facebook。Google和Facebook对新闻的分发和盈利模式产生了巨大的影响,损害了高质量新闻源,COVID-19疫情进一步凸显了社会的这种担忧。

  在线市场力量的崛起也严重削弱了美国经济中的创新和企业家精神。例如,一些风险投资人向委员会报告说,存在一个对于创新的“杀戮地带”(kill zone),可以将占市场主导地位的平台企业与竞争压力隔离开来,因为投资者不认为创业企业进入巨头盘踞的领域能带来投资价值。其他投资者则表示,他们避免为和巨头产生直接或间接竞争的创业者提供资金。

  此外,由于美国缺乏足够的隐私保护措施,持续收集和滥用消费者数据已经成为衡量市场支配地位强弱的一项指标。互联网平台很少向消费者直接收费——产品看似“免费”,但可通过人们的数据实现变现。

  在没有真正的竞争威胁的情况下,支配地位的公司提供的隐私保护少于它们在充分竞争市场所需提供的,且隐私保护的质量持续下降。这造成的结果是消费者被迫要么使用隐私保护措施差的服务,要么完全放弃该服务。

  最后,这种市场支配力量可能会破坏政治和经济自由。小组委员会发现,在需要依赖互联网平台企业开展业务的市场参与者中普遍弥漫着一种恐惧感。许多人表现出不安,因为他们的生计被可以随意滥用权力的巨头握在手中。

  此外,司法人员也发现,具有市场支配地位的平台企业往往屡次违反相关法律法规。这引发了平台企业是否将自己凌驾于法律之上的质疑。最后,随着平台的市场力量不断增长,其对政府决策过程的影响与日俱增。通过直接游说、资助智囊团、资助学者等方式相结合,具有市场支配地位的平台企业得以扩大它们的影响范围,进一步按照他们希望的样子去塑造治理和监管方式。

  非歧视性要求,即禁止具有支配地位的平台的自我优先策略,要求平等对待市场上的产品和服务。

  数据互通与可移植性,即要求具有支配地位的平台将其服务与市场上各类网络相兼容,并使内容和信息更容易在各类服务和网络间进行移植。

  推断性禁止(Presumptive prohibition)市场支配地位的平台企业未来的并购行为。

  禁止滥用优越的议价能力,即禁止市场支配地位的平台企业从事源自其市场主导地位的合同事项,并要求对依赖于市场支配地位平台的个人和企业进行适当的程序保护。

  (自觉才疏,难以对法律术语进行准确翻译,但这几条又颇为关切,故原文列示于此。核心是强调加强反托拉斯法对于市场支配地位的认定标准,保护市场竞争者,尤其是新生竞争者,加强对于数字市场兼并收购行为的立法,扩展对于滥用市场支配地位行为的认定范围并予以限制或禁止。)

  (Recommendation部分看后,心中一悚。一来,调查委员会的要求条条切中互联网巨头市场支配地位的要害。二来,如果执法部门要求巨头进行业务拆分,或全市场产品及服务的互通,数据可迁移,则可能对整个互联网行业带来巨大挑战,尤其服务和数据互联互通甚至带来灭顶之灾,短期内消费者最为获益,长期看则可能令诸多平台的大量投资变成公益行为,是否合法,是否公平,是否会打击创新,每个问题都是重大课题。

  个人认为,互联网企业不同于上世纪的石油大亨与铁路大亨,可以“聚是一团火,散是满天星”,被拆分后,各自守着自己这条铁路或几个油田井水不犯河水,甚至结为托拉斯。互联网企业大量投资于人力资源、算法、数据等无形资产,构筑起庞大的生态系统,且边际成本为0。

  比如若从业务上分拆亚马逊的自营与第三方市场业务,则如何划分业务界限,做到真正隔离,如何共享物流,是否侵害prime会员权益?比如换个维度,拆分AWS与零售业务,是否允许亚马逊再对AWS进行投资?

  如果不允许,那么其他巨头是否会因担心遭逢同样命运而提早做好控制权隔离安排,并大量突击投资,从而因AWS的缺血而获得不公平市场竞争地位?如果再换个角度,要求亚马逊按不同地域分割成50个分公司,请问在互联网时代是否可行,是否可控,亚马逊自建物流的优势是否将不复存在,因为配送不出本州范围。

  当然,也有些业务是可以被分拆的,此次司法部以Google的Chrome就明显有捏软柿子之嫌。如果当真想要分拆Google,明眼人都知道这个七寸在于Android。此次美国司法部对于Google的反垄断起诉,对于互联网平台企业未来发展的象征意义重大,值得持续重点关注。)

  (这一章节主要陈述调查过程,GAFA的反馈,其他各方的努力等,与GAFA商业模式和经营相关度低,暂不翻译,仅保留目录。)

  从根本上讲,竞争一直是美国经济活力的关键引擎,它带动了“所有产业的前进,雇用数以百万计的员工,并创造万亿美元的利润。”数字经济尤其如此。与其他行业一样,数字市场的竞争促进了现有企业和新进入者开发新技术并改善业务流程。

  它刺激资本投资,激励企业提升产品质量。如果没有竞争,现有企业将缺乏投资研发的动力,这将减慢整个行业的创新速度。颠覆性创新的产品被缓慢渐进的产品所替代,旨在保护现有企业的收入稳定。最终留下的就是所谓的“杀戮地带”,几乎完全没有竞争。

  数字经济中激烈竞争的好处不仅仅在于创新和提高生产率,它还可以刺激公司在隐私和数据保护等其他方面展开竞争。一般来说,不充分的竞争不仅会导致价格上涨和创新能力下降,而且还会降低商品和服务的质量。鉴于许多数字产品不会直接向消费者收取服务费用,反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?因此这些公司往往在质量上进行竞争。因此,缺乏竞争会导致隐私和数据保护受损。越来越多的证据表明,缺乏竞争与质量下降相伴而生。

  许多科技领域倾向于仅存一两家大型企业,从而将竞争过程从市场内的竞争(in the market)转变为争夺市场(for the market)的竞争。反过来,较高的进入壁垒可能会削弱新公司挑战现有公司的能力,从而进一步削弱竞争行为并保护现有公司的市场主导地位。

  “如果潜在竞争对手面临进入市场和扩张的巨大障碍,使得市场不具备一定的竞争性,那么较高的市场份额则可以转化为强大的市场力量,使平台有机会提高价格,降低产品及服务质量或利用市场力量破坏市场中的竞争,剥夺竞争对手将创新服务推向市场的机会。”

  数字经济市场往往集中度较高,赢者通吃。许多关键的在线市场,例如社交媒体,在线搜索和在线广告市场,均仅由一两家大企业主导。在某些情况下,这种集中由具有市场支配地位的数字平台进行大量收购的结果。

  在过去十年中,规模最大的科技企业进行了数百笔收购。尽管其中许多交易消灭了实际或潜在的竞争对手,但美国的反垄断执法者却没有阻止任何此类交易。

  在某些情况下,这些收购使具有主导地位的企业能够消除竞争威胁。在其他情况下,支配地位的公司完全关闭或终止了被收购企业的核心产品——此类交易被很恰当地描述为“杀手级收购”。

  也有证据表明,随着近几十年以来IPO越来越昂贵耗时,风险投资基金越来越鼓励初创企业通过卖身现有巨头而实现推出。

  Amazon、Apple、Facebook和Google(简称为“GAFA”)已经掌握了各自所在分发渠道的控制权,成为看门者。现在美国经济中一大批企业都仰赖这些看门者来触达用户和市场。

  在与小组委员会的访谈中,许多企业描述了支配地位的企业如何利用这种看门人的角色来制定规则,并使市场上的第三方企业做出让步。根据这些公司的说法,这种让步给它们带来了巨大的经济损失,担由于缺乏选择,所以它们只能将此视为“做生意的成本”。

  看门人的角色让具有市场支配地位的平台拥有足够的力量来控制其他企业的命运。一些依靠平台而生的上市公司在公司公告中指出了这种依赖关系对其业务带来了内在风险。

  例如网约车企业Lyft公告称,对Google Maps和Google云服务的依赖是自身业务发展的潜在风险,并指出“我们的某些竞争对手或技术合作伙伴可能会采取可能破坏与我们平台服务的互联互通的行动。”照片分享服务提供商Pinterest同样在财报中指出,Google搜索算法规则的更改可能会损害Pinterest。

  它提到:“维持和增加我们服务的用户访问量的能力掌握在搜索引擎手中,不在我们的控制范围内。这类搜索引擎,比如Google如果修改搜索算法和政策,可能对我们业务产生不利影响。”许多公司都向小组委员会重申了对于支配地位的平台企业的单边行为决策可能会伤害到其他企业的担忧。

  由于在许多情况下,具有市场支配地位的平台已广泛拓展业务条线,可以在充当市场中介的同时,直接下场参与竞争。近年来,大量报告记录了平台利用这类双重角色以进行数据开发,自我优先,占用关键技术以及对肆意变更平台政策等行为。小组委员会的调查发现了大量此类剥削行为的例子,表明这些行为越来越系统化,而非孤立事件。

  数字市场具有强大的网络效应,使之易于集中和垄断。网络效应有两种类型:直接和间接网络效应。在具有直接网络效应的市场中,使用产品或服务的人越多,该产品或服务对其他用户的价值就越大。

  相比之下,当对于一种产品或服务的大量使用形成了一种新的标准,并增加了第三方投资开发相兼容的技术的动力时,这反过来又增强了原产品或服务在用户中的受欢迎程度,由此产生的网络效应称为间接网络效应。

  在线平台显示出强大的网络效应,因为它们连接了原本割裂的细分市场。例如,Amazon等电商平台连接了买卖双方。于社交网络一样,Amazon平台的价值随着更多用户——包括卖家和买家——的使用而增加。类似的,Google随着用户数增长,广告商可以触达更广泛的消费者基数和更多消费者数据。

  同样,像Facebook这样的社交网络表现出强大的直接网络效应。随着越来越多的用户参与到社交网络中,平台价值越来越大——没有人愿意加入一个没有其他用户的社交网络当中。

  “围绕着社交产品,以及一定数量的社会机制,存在着网络效应可以发掘。一旦某人在特定的机制上获胜,其他人就难以在同一件事情上取代它。虽然有可能有人能通过构建比Instagram更好的什么产品来实现网络迁移(network migration),但是只要Instagram持续运营,这就会变得越来越困难。”

  强大的网络效应是新公司进入市场和取代现有公司的强大障碍。当与其他的进入壁垒相结合时——比如对消费者的限制或者对转换平台的限制等——网络效应将能够同时确保较高的市场集中度和自身持久的市场支配地位。

  (调查报告于“进入壁垒”一节,在首位专门论述网络效应,使我立即联想到NFX基金的研究报告《网络效应手册》中对于网络效应本质的精辟总结:网络效应为企业带来的不是进攻性,而是防御性,网络效应越强,进入壁垒越高。此刻两相两相印证。

  NFX的研究报告我恰巧也翻译过,其中按照网络效应强弱,共详细阐述13类细分类型。其中NFX亦将网络效应分为直接和间接两大类,但划分逻辑有所不同。

  当前市场上对于“平台”、“场景”、“流量”、“网络效应”的定义纷乱,似是而非。尤其近年来线上线下融合,以及产业互联网的勃兴,令各行各业都开始探路上述概念。上述概念表面上看互有包含,易于混淆,但实则内涵各异,甚至失之毫厘谬以千里,令投资判断南辕北辙。自此,如需深入理解网络效应,nfx的文章堪称经典,不可不读。

  另一方面,反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?想在此着重强调网络效应之于平台价值的重要性。淘宝、京东、微信、支付宝、抖快、美团、饿了么小红书、B站、Windows、Android、iOS、PS4、XBOX等等都可说是平台,各家企业商业模式纷繁复杂且大多仍在不断丰富进化中,但其实均可简要抽提为某类或某几类网络效应模型之组合。

  不同网络带来的进入壁垒强弱差异极大,理解了这些,就能清晰分辨各类网络竞争力之强弱,活跃用户数量天花板有多高、用户粘性和用户价值差异、附加经济价值的天花板有多高、take rate差异、以及最终公司估值的差异。

  总之,平台不一定拥有网络效应,拥有网络效应一定可以构筑平台,网络效应越强,进入壁垒越高,企业价值越高。)

  转换成本为潜在的市场进入者的另一个障碍。在许多情况下,大型科技公司可以保持市场支配地位,部分原因是用户不容易从现有技术中转移出去。当转换成本足够高,以至于用户留在现有公司而不是转向他们更喜欢的产品或服务的公司时,市场呈现为“锁定”状态(lock-in)。久而久之,锁定效应往往会减少竞争,阻止市场进入,甚至可能削弱数据隐私保护。

  高昂的转换成本是Google和Facebook等在线搜索和社交媒体平台的一个核心特征,用户向平台贡献数据,但可能无法将这些数据迁移到其他竞争平台。

  例如,用户很容易将包括照片和个人信息等数据上传到Facebook,但可能无法轻松下载这些数据并将其移动到另一个社交媒体网站;相反地,用户必须从头开始,重新上传照片,并将个人信息重新输入到新平台上。

  在Amazon上已有成百上千条商品评论和评级的卖家在考虑迁移到其他平台时同样会面临类似挑战。影响数字市场转换成本的其他重要因素包括反竞争合同条款、预装和默认设置、有利于平台的产品设计等。

  数据积累(accumulation of data)可能成为企业进入数字经济的另一个强大障碍。数据使公司可以像手术刀一样精确地投放广告,通过更好地了解用户参与度和偏好来改善服务和产品,并更快地识别和利用新的商机。

  就像网络效应一样,丰富的数据积累是可以自我强化的。具有较高数据访问能力的公司可以利用这些数据更好地定位用户或提高产品质量,吸引更多用户,进而生成更多数据,从而形成正反馈机制。

  总之,新用户和更高的参与度带来了更多数据,这使公司能够更好地改善用户体验并开发新产品,进而捕获更多数据。尽管数据本身是非竞争性的——一方的使用不会减少或阻止另一方的使用——但是公司可能会通过技术限制和法律合同排除竞争对手使用其数据的可能性。这些排他性策略可以封锁市场,使现有公司免受竞争。

  除了成为进入壁垒之外,对数据的优先访问还可以加剧数字市场中的反竞争行为。当具有市场支配地位的平台既充当第三方市场,又在同一市场内自营卖货时,这一点尤其突出。通过这种双重角色,平台可以从第三方卖家处挖掘有商业价值的信息,使自己的竞品受益。此外,支配地位的平台可以利用其市场力量从用户那里获取更多数据,损害用户隐私。

  持续的数据收集行为也会造成信息不对称,使企业能够获得非公开信息,从而获得显著的竞争优势。这些信息包括有关用户行为以及更广泛使用趋势的信息,让平台能够追踪新出现的竞争威胁。在与小组委员会的访谈中,一家社交媒体公司的高管将这种能力比作“在生产车间配备间谍摄像机”。

  Elevation Partners联合创始人Roger McNamee指出,具有市场支配地位的平台作为数字时代基础设施的作用使它们具备了其他竞争者所缺乏的影响力和市场洞察:

  “从本质上讲,Google在广告技术基础设施、Chrome浏览器和Nest等领域的市场主导地位共同为其提供了超越初创企业、广告商和其他潜在竞争对手的竞争优势。

  关键是,这不仅与Google有关。当你添加Gmail、搜索、地图以及其他由Google提供的优质应用程序时,它们提供了更高程度的用户锁定能力,限制了竞争对手,乃至包括供应商和广告商在内的市场各方的发展机会。”

  显著的数据优势也使支配地位的平台在竞争对手生命周期的更早阶段识别出它们并进行收购。主要经济学家和反垄断问题专家都对大型科技公司通过连续收购新生竞争者并扼杀市场竞争和创新的行为表示严重担忧。

  平台利用自身的信息优势,在那些初创企业高速成为自身威胁之前收购它们。而执法者因为缺乏同样的信息或没有认识到其重要性从而无法将相关收购视为反竞争行为。

  在小组委员会成员的简报中,反垄断司前助理总检察长Jonathan Sallet解释说,以数据驱动的方式收购新生或潜在竞争对手可能会严重破坏竞争,并系统性地规避反垄断审查。

  一个原因是新竞争者通常数据丰富但缺乏资金,如果收购价格低于审查的相关门槛,那么在以价格为中心的审查框架下,相关收购行为不太可能引发反垄断审查。

  例如,如果当年微软通过收购Netscape而不是打压的方式来提升其在PC操作系统市场上的垄断地位,则反垄断执法者就不太可能采取行动。他指出,这种类型的收购可以使市场向具有支配地位的公司倾斜,其最终效果与垄断行为相同,但却避免了在过去会触发的反垄断执法。

  规模收益递增是科技行业的另一个特征,这使之倾向于集中和垄断。在规模收益递增的市场中,平均单位成本随销量增加而降低。由于进入这些市场需要大量的前期投入成本,那些当前已经具备较大规模的企业更受青睐,新公司很难进入市场并挑战现有大型企业。

  同样的,享有规模经济效应的公司可以利用产品生态,以更低的成本将业务扩张到邻近市场。比如一家企业具有足够的技术实力获取丰富的用户数据,那么将这种优势应用到一个新市场的成本相对较低。

  诸如Google之类的专门提供信息的企业经常受益于规模收益递增。这些业务需要较高的前期固定成本,但伴随业务规模扩张,边际成本递减。例如Google为1亿用户更新Google日历所需要花费的固定成本与仅为一小部分用户更新没太多差异。

  Facebook是另一家受益于规模收益递增的企业。尽管建立Facebook平台需要大量的前期投入,但该平台规模的指数级扩张所需额外成本很低。受益于规模收益递增,Facebook能够从2004年成立之初的100万用户,仅用时5年就增长到3.5亿用户。

  最新证据表明,通过数据收集实现的规模经济使得平台从消费者那里获得的好处比消费者从平台获得的更多。作为对“免费”服务的交换,用户提供了宝贵的社交数据——这些数据中不但包含用户自己的个人信息,还可以揭示其他人的行为。

  例如,某人使用Google Maps的历史定位记录也显示了包括交通方式等其他有价值的敏感信息。根据Dirk Bergemann,Alessandro Bonatti和Tan Gan教授的说法,这种“数据外部性”(data externality)的诞生意味着,对于Google,Amazon和Facebook这样的公司,获取个人数据的成本远低于数据的价值本身。

  换句话说,尽管诸如Google的搜索或地图产品以及Facebook之类的服务是“免费的”或对消费者具有不可估量的经济价值,但通过这些服务收集的社交数据的经济价值可能远超过这项服务给消费者带来的价值。

  竞争是驱动创新、商业活力、企业家精神的重要来源。过去一个世纪以来,竞争激烈的市场一直以来都是美国的重要资产。竞争会迫使公司“更快地”改善产品和服务。如果没有竞争压力,即便仍可能会产生某种程度的创新,但是创新的步伐将比竞争激烈的市场要慢。

  但最近几十年来,新商业活动和早期创投基金的募集情况均急剧下降。数字经济中的新兴科技公司数量有所下降,而初创比率(the entrepreneurship rate)——整个行业中初创公司和年轻公司的市场份额——也已大大下降。

  美国全行业的初创比率从1982年的60%下降到2011年38%的低点。随着市场进入速度减缓,科技企业的平均寿命也有所延长。高新技术产业的就业机会也由此大大减少。2000年,高新技术产业的就业机会同比增长20%,而在随后十年之内,这一比率下降了一半,降至约10%。

  与这一趋势一致的是,越来越多的证据表明具有市场主导地位的在线平台企业已经严重削弱了美国经济中的创新和企业家精神。例如,一些风险投资人表示他们避免投资于直接与巨头竞争的初创企业。

  兼并收购可能是导致风投减少投资初创企业的另一个原因。在最近的一项研究中,芝加哥大学的几位主要经济学家和研究人员Raghuram G. Rajan、Luigi Zingales和Sai Krishna Kamepalli发现,大型企业在数字经济领域的重大收购导致对同一行业初创企业的投资明显减少。他们指出,在Facebook或Google进行收购之后,同一领域对初创企业的投资“在收购后的三年内下降了40%以上,交易数量下降了20%以上”。

  来自大型平台的进入威胁严重影响到其他公司的创新动力,大型在线平台导致了创新减少,价格上涨。(引述风险投资人的证词,略。)

  具有市场支配地位企业的其他行为,比如复制新进入者的竞品等,也可以破坏新公司的竞争力,减少用户转向新新公司产品的可能性,从而降低这些新公司的估值及盈利能力。

  耶鲁大学管理学院教授Fiona Scott Morton在证词中指出,竞争不足使具有支配地位的企业能够选择它们喜欢的领域做创新,而非由新公司们广泛选择创新方向。

  此外,具有支配地位的企业从依赖其平台而生的小公司身上获得经济让步的能力也会抑制创新。PopSockets的CEO兼创始人David Barnett在听证会上作证说,Amazon要求他的公司“支付近200万美元的营销费用,用以从Amazon市场中删除非法产品。而这笔钱本可以用于将产品研发员工数量增加一倍。

  持续收集和滥用消费者数据是数字经济中市场支配力量的体现。传统意义上的市场支配力量通常被定义为在不降低需求的情况下提高价格的能力。学者和市场参与者指出,在线平台产品大多虽然看似“免费”,但可通过获取用户数据获利。因此对市场力量的传统评估方式并不适合应用于数字市场。

  所以衡量平台企业市场支配力量的最佳证据不是收费价格高低,而是平台在没有引起市场反应的情况下侵蚀消费者隐私的程度。

  平台在维持强大网络效应的同时侵犯用户隐私的能力可以等价于垄断者提高产品价格或降低产品质量的能力。支配地位可以公司在滥用消费者隐私的同时不用担心失去客户。在没有真正的竞争威胁的环境下,平台通过提取更多数据来巩固支配地位,但愿意提供的隐私保护却更少。

  如果再加上赢者通吃的市场趋势,消费者被迫要么使用隐私保护措施差的服务,要么干脆放弃这项服务。正如英国竞争与市场管理局观察到的那样,“ Google和Facebook收集和使用个人数据进行个性化广告投放,而客户在很多情况下无意识或无法控制该行为。这再次表明这些平台并未面临足够强大的竞争制约。”

  鉴于平台在对日常商品和服务的提供上扮演的角色越来越重要,与完全停止使用服务相比,用户更倾向于向平台提供更多信息。

  由于线上收集数据的行为通常较为隐蔽,因此比较不同产品和服务之间客户隐私保护的成本变得更加困难。消费者在很大程度上并不了解企业的数据收集政策,因为这些政策通常写在密集而冗长的披露说明中。

  通过操纵交互设计以提升用户同意被跟踪的可能性已成为普遍行为。这些行为通常用于广告市场和在线跟踪,以增强公司的市场支配力量,并最大程度地提升了公司从用户那里榨取收益的能力。

  最近,随着远程办公在COVID-19疫情期间得到普及,Google试图诱导用户使用其Google Meet视频会议工具,而非新贵竞争对手Zoom。反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?在疫情爆发初期,随着Zoom成为市场领导者,Google在Gmail内部推出了可以使用Meet的新插件。

  在Google日历中也出现类似的消息来提示用户在他们的会议上使用Google Meet视频会议应用软件。而在Chrome浏览器上使用Zoom拓展应用的用户则会在“进行Zoom会议”(Make it a Zoom meeting)的选项上直接看到Google Meet的推广信息。

  消费者通常是在涉及大规模用户隐私泄露的丑闻爆发之后——如Cambridge Analytica事件——才意识到平台企业进行数据收集的做法。

  正如Dina Srinivasan指出的那样:“如今当媒体曝光侵犯用户隐私事件后——就像他们围绕Google公司让员工和承包商阅读Gmail用户电子邮件的做法一样——消费者通常会转向提供更好产品或服务的竞争对手。”

  数据收集和使用的不透明性加剧了消费者的困惑,并形成了消费者并不关心自己隐私的误解——也就是所谓的隐私悖论。原因很简单,因为这些产品和服务对于消费已经变得不可或缺。

  虽然在许多市场中竞争不足都会导致产品和服务质量下降,但是数字市场上因垄断而造成的对数据和隐私保护的问题更为显著。当缺乏透明性和更多选择时,具有市场支配地位的企业对用户隐私的保护会越发薄弱,甚至失去底限。

  “当企业无需考虑自身行为的负外部性时,就会形成恶性竞争。当前市场上对于线上隐私的利用方式大体相同。Facebook和Google几乎为每个用户都建立了综合档案,他们可以在此基础上非常有针对性地投放广告。

  当Facebook知道您怀孕或它认为您已经怀孕的时候,就会以惊人的效率推送婴儿服装或婴儿车的广告。在未经用户许可的前提下,这绝对是对隐私的侵犯。

  Facebook和Google通过将这些违规信息卖给广告商而获得巨大利润。虽然有些广告主觉得购买这些信息与其道德准则相违背,但它们表示如果不参与其中就无法与他人竞争。”

  除了引发恶性竞争外,这种态势还可能阻止新公司提供具有良好隐私保护的产品,或者减少新公司及竞争对手与之直接竞争的动力。

  不过相反的,如果没有适当的规范,那么保护消费者隐私的行为也会产生反竞争效果。Tile的首席隐私官兼法律总顾问Kirsten Daru告诉小组委员会:“苹果公司将隐私概念当作挡箭牌,通过更改隐私的含义来获得竞争优势。”

  她特别在小组委员会的现场听证会上作证:“Apple试图证明自己收集敏感信息和对竞争对手的不同对待是正当的,因为FindMy应用是iOS操作系统的一部分,同时也因为需要增强消费者隐私。但是这些改变并没未实际改善或增强第三方应用程序开发人员的隐私。

  (陈述小组委员会在听证会上的相关讨论过程以及躲多国监管机构对于互联网隐私保护问题的调查和表态,略。)

  自2006年以来,报纸广告收入下降了50%以上。尽管全国主要报纸的在线流量显著增长,但全国各地的印刷和数字新闻编辑室仍在进行裁员或干脆解散记者。这带来的结果便是全美的社区都越来越缺乏地方性新闻来源。互联网看门者的出现及其支配性的市场力量导致可信赖新闻源的减少。

  自2006年以来,新闻行业一直处于自由落体状态,广告收入大幅下降。印刷和广播新闻机构都非常依赖广告收入来维持运营。但随着市场转向数字平台,新闻机构发现自身广告价值急剧下降。报纸行业广告收入从2006年的490亿美元下降到2017年的165亿美元。

  自2008年以来,整个行业的年度广告总收入下降了62%以上。美国国家广播电视协会告诉小组委员会:“这一年,仅Google公司在美国市场的广告收入就将比全国的电视台和广播电台的广告收入总和还多80亿美元。”

  尽管最近美国顶级报刊的在线订阅数量和流量持续增加,但这并未抵消全行业发行量和在线广告的损失。正如一位新闻出版商告诉小组委员会所说:“对于绝大多数新闻出版商而言,数字订阅收入仍是次要的收入来源,并不能替代印刷订阅量的下降所造成的损失。”

  在过去的二十年中,数百家地方性新闻出版商被收购或破产。在某些情况下,私募股权和对冲基金收购了主要的区域性报纸,大量裁员,并增加了出版商的债务负担。

  (客观地讲,互联网时代的到来必然导致传统出版业的衰落。如果没有这些hedge fund的收购整合行为,可能更多地方性出版机构已经破产。虽然反垄断是形式正义的,但是否因技术迭代带来的对传统产业降维打击和市场集中度的骤然升高都可造成垄断,都是不道德的,都应该被肢解呢?如此一来是否将抑制创新。

  互联网时代,更多记者、媒体人甚至业余爱好者有机会通过自媒体的方式发表见解,推动内容行业的大繁荣。我们生活在内容爆炸的时代,某种程度上讲也是出版和媒体繁荣的时代,只是出版的方式和媒体运营的媒介发生变化,行业利益格局被重塑。

  国会此次调查报告关于新闻出版垄断行为的分析中,采访了诸多专家学者、执法机构、新闻出版机构和广告主等,但唯独缺乏消费者一端的声音。去中心化的出版,各种形式内容的繁荣,是否让消费者更加获益,理应在调查报告中予以客观体现,否则似乎有失公允。新闻出版已经注定回不去从前,传统出版商的哀鸣并不能唤回时代的车轮。)

  近年来,新闻消费方式在很大程度上转向了内容聚合模式,通过这种模式,平台可以整合来自多个新闻来源的内容。提交给小组委员会的文件和公开声明中,各类出版商均表示,他们除了参与内容聚合外别无选择,尤其是那些由支配地位平台所运营的内容聚合,因为新闻出版商确实通过这种方式获得大量流量。但这也会阻止流量流向报刊。

  正如一些出版商所指出的那样,新闻聚合器使用吸引眼球的热点标题将内容打包并呈现给用户,这使得用户不必点击出版商的网站,从而降低了出版商的潜在收入。收入下降让报纸和广播电台逐渐失去了财力支撑。虽然地方性新闻对于地方经济和社会生活有着巨大价值,但是收入下降令报纸和广播难挽留资深记者,更难以为地方性的深度调查报告提供足够资金。

  (继续举证,从经济、政治和文化等多角度论述地方性新闻的重要性,以及人们更倾向于通过社交媒体而不是新闻报刊获取新闻所带来的诸多负面作用,比如未经查证的消息源在网上被迅速传播和广泛阅读可能带来的严重后果等。略。反垄断巨潮下的诸神黄昏:亚马逊、谷歌、脸书与苹果是如何作恶的?

  在小组委员会调查期间,新闻出版商对于具有市场支配地位的互联网平台公司与新闻出版商之间“显著且不断加剧的权力不对称”,以及这种支配地位对可靠新闻来源的生产和提供的影响表示关切。各类出版商对于平台公司——特别是Google和Facebook——的依赖均与日俱增,导致平台公司对于在线新闻资料的发行、可信度和货币化都产生了巨大影响,并且正在破坏着高质量新闻出版来源的可得性。

  当前,几个具有市场支配地位的平台企业充当着在线新闻中介的角色。由于它们作为新闻数字门户的巨大作用,因此其中任何一家公司的算法更改都可能显著影响新闻分发和推荐,从而直接影响新闻发布者的广告收入。

  几家新闻出版商在向小组委员会提交的文件中指出,Google和Facebook的支配地位使之能够通过调整访问和流量来“挑选赢家”。

  例如,2019年6月,Google的搜索算法更新使一家主要新闻出版商的在线%”。正如他们指出的那样,这种下降程度可以导致一家小型企业垮台。

  同样在2018年1月,Facebook调整了News Feed算法,根据用户参与度对内容进行优先排序,新闻机构也受到了负面影响。一家互联网分析公司表示,这些改变极大地影响了Facebook上面新闻内容的可见性,导致Facebook对新闻网站的导流减少了33%。

  正如一位出版商在向小组委员会提交的文件中所指出的那样,这一改变“是在未向市场发出通知、咨询或警告的情况下作出的,导致其一系列业务受到严重干扰。”《连线》杂志的总编辑Nicholas Thompson和特约编辑Fred Vogelstein将出版商与Facebook的关系描述为“ Facebook庞大的工业农场中的佃农”,他们写道:

  “即使在最好的时候,Facebook和媒体高管之间的会面也会让人感觉像是不愉快的家庭聚会。双方有着千丝万缕的联系,但他们并不那么喜欢对方。还有就是Facebook引发的简单而又深刻的恐惧和不信任。

  每个出版商都知道,他们充其量也只是Facebook庞大工业农场的佃农。社交网络的价值大约是《纽约时报》的200倍。记者们也知道,拥有农场的人有这个筹码。如果Facebook愿意的话,它可以悄悄地通过操纵流量、广告网络或读者来损害出版商。”

  小组委员会收到的证据还表明,几个在线平台的主导地位造成了议价能力的严重失衡。在几份提交的报告中,新闻出版商指出,具有支配地位的公司可以对出版商施加单方面的条款,比如要求出版商接受或离开它的收入分成协议。一位著名的出版商将这种关系描述为平台拥有“掌控天平”的能力,能够压制不接受平台相关条款的出版商。

  在小组委员会就市场力量对新闻业的影响举行的听证会上,一些证人还作证说,新闻出版商和具有支配地位的平台之间缺乏平等的讨价还价能力。在听证会上,开放市场研究所执行策略主管Sally Hubbard作证说,网络竞争的缺乏导致新闻出版商议价能力下降。

  因此,为了应对平台不断变化的条款和算法处理方式,“出版商除了适应和调整之外别无选择,不论这些变化会对自身的盈利能力产生怎样的负面影响。”同样地,他也证明了出版商存在“集体行动问题”,并声称“没有一家新闻机构能够独立于这些平台。被平台降级或被排除在外的风险太大了。”

  2020年6月,新闻媒体联盟(News Media Alliance)发表了一份白皮书,通过一年多来对其成员的采访,对新闻出版商与Google之间的关系进行了审查。正如它所说,“Google已经对新闻发布者实施了控制,迫使他们与之建立能使Google受益的关系,而这些关系是以出版商为代价的。”

  在Google将新闻放在加速移动页面(AMP)上的背景下,出版商担心“Google实际上令新闻出版商别无选择,只能采用它。出版商被要求创建并行网站,且这些网站将由谷歌的服务器托管和存储,而非自己的服务器。

  虽然这种形式有利于在移动设备上快速加载信息,但出版商辩称,这些好处“本可以通过其他不显著增加Google对出版商的权力,或有利于谷歌收集数据以促进其市场支配地位的手段来实现的。”

  当出版商试图通过将内容转移到付费专区以避免了这一成本时,Google和其他平台流量的下降抵消了订阅量的增长。新闻媒体联盟将这种权衡称为“霍布森的选择”,并解释说:

  “《华尔街日报》等报纸在其网站上采用了高度定制化的付费形式,这大大改变了用户在被要求订阅之前可免费阅读的文章数量。这种灵活性非常有益,能够最大限度地提高用户参与度并增加订阅量。然而,对于AMP文章,Google限制了付费专区的选项。除非出版商重新构建付费专区选项和AMP计价器,否则他们只能免费或收费提供所有内容。唯一的另外选择是使用“通过Google订阅”,这对谷歌非常有利,但对新闻出版商不利。因此,除非他们投资建立另一个单独的付费专区,否则那些不想在Google上使用订阅服务的新闻出版商只能选择全付费或全免费,导致订阅者转化率下降。”

  对此,Google回应称,AMP并不会阻止出版商在上面投放广告,但限制广告数量,从而“可以改善页面加载时间、增加网站流量、提高广告参与度,因此通常会增加总体广告收入。”

  最后,由于新闻通常通过在线渠道访问——比如搜索结果、语音助手、社交平台或新闻聚合——而非原有的发行出版物的方式,因此新闻业越发“原子化”(atomization),或被从其来源中删除,并与其他内容放在一起。在音频新闻方面,一位市场参与者指出,聚合不同的新闻来源会给用户带来不好的体验。在没有编辑监督情况下聚合不同的新闻来源也会对新闻发布者造成声誉损害——例如当高度可信的报道出现在小道消息旁边时。

  新闻的原子化可能会间接增加人们接触到虚假信息的可能性。当网络新闻难以溯源时,人们通常更难辨别报道的可信度。这尤其可能让年轻人“对引起用户关注的内容的质量和性质产生矛盾心理”。

  例如,在小组委员会的第六次听证会上,小组委员会主席David N. Cicilline向Facebook首席执行官Mark Zuckerberg出示了一段Breitbart网站(班农创建的极右翼新闻网站,班农现已被捕)所播放的视频,该视频声称“你不需要戴口罩,羟基氯喹是治疗COVID-19的良方。”

  这段视频在发布后5小时内获得2000万的浏览量和超过10万条评论,然后Facebook采取行动将其删除。Zuckerberg回答说,“很多人都分享了这条视频,我们确实把它删除了,因为它违反了我们的政策。”对此,Cicilline主席问到,“在5个小时的时间里,有2000万人看到了它。

  Zuckerberg先生,这难道还不能说明你的平台太大了,以至于即使有正确的政策也不能避免致命的内容吗?Zuckerberg回应称,Facebook“在发现和删除大量虚假内容方面有着相对良好的记录。”

  此外,由于不存在有意义的竞争,具有支配地位的企业几乎不会因在网上传播错误信息而面临财务上的后果。依赖于在线广告的平台倾向于优先呈现那些让人上瘾或具有剥削性的内容,以增加平台的参与度。而广告商对平台的依赖普遍削弱了他们推动改善内容标准的能力。正如一位新闻出版商在提交给小组委员会的文件中所解释的那样:

  在报纸、电视、广播甚至是数字广告直销的时代,广告和它所赞助的内容之间存在着联系,交易双方之间建立了高度的责任感,广告商可以要求内容标准下降的发布商进行整改,从而保持较高的内容标准。

  但在一个程序化交易的网络世界中,尽管许多高质量的发布者继续对数字广告采取严格的政策,但广告商和平台之间并不存在自律契约。

  在小组委员会第六次听证会上,Jamie Raskin提出了这一关切。正如他所指出的,在2020年7月,Facebook面临着数百家广告客户抵制。

  作为这场运动的结果,包括迪斯尼、可口可乐和通用汽车在内的一千多家大公司宣布,他们将在Facebook上撤下70亿美元的广告投放,作为Hate for Profit行动的一部分。但正如众议员拉斯金在听证会上指出的,Facebook“似乎对此无动于衷”。

  众议员Pramila Jayapal在听证会上还指出,Zuckerberg在一次内部会议上对Facebook的员工说,公司“不会因为威胁到一定比例的收入而改变我们的政策或做法。”据报道,该公司承认上述抵制“损害了我们的声誉”,但表示,受益于来自众多小企业的广告投放收入,公司不会受到大广告商的威胁。

  针对这份报告,Jayapal问Zuckerberg,Facebook是否“太大了,以至于你不在乎自己受到1100名广告商的大规模抵制的影响?Zuckerberg回答说:“我们当然关心。但我们也不会因为广告商而制定我们的内容政策。我认为我们这样做是不对的。”

  (继续举证讨论平台通过控制内容分发而削弱新闻质量,损害出版商广告收入等,略。)

  (列举当前全球范围内多国监管部门对于Google、Facebook在新闻出版市场的垄断地位所作的调查指控等,核心指控即上文几方面内容,故略。)

  在线搜索引擎允许用户检索存储在互联网上的网页和信息。用户在搜索引擎中输入查询后,搜索程序将返回与输入的搜索词相关的网页和信息列表。

  有两种类型的搜索引擎:通用和垂类搜索。通用搜索引擎的目的是检索得到一般性的搜索结果列表。垂直搜索引擎的设计目的是检索主题范围较窄的内容,比如照片(如Dreamstime)或旅行(如Expedia)等。

  大多数通用搜索引擎通过广告投放而非向用户收费来实现服务的货币化。Google是占绝对支配地位的通用在线搜索服务提供商,它占据美国PC端通用搜索引擎市场份额的81%,以及移动端市场份额的94%。其他搜索服务提供商包括Bing(6%)、Yahoo(3%)和DuckDuckGo(1%)。

  在线搜索由三个不同的行为构成。首先,搜索引擎必须通过使用自动机器人来收集它能找到的所有网页的副本来进行“爬虫”(crawl)。一旦相关信息被爬虫记录,它必须被整理并组织成一个“索引”(index),或者一个可以实时搜索的互联网地图,并将查询所需的信息组织到数据库中。

  当用户在搜索引擎中输入一个查询时,引擎会从索引中提取一个响应网站的列表,并按相关性排序。相关性又由搜索引擎采用的搜索算法决定。搜索引擎只有在能够访问索引的情况下才能正常工作,而索引只有在网页被爬虫并整理到存储库中之后才能出现。索引有很高的固定成本,需要大量的服务器存储和计算能力。在算力和存储方面投入巨资的能力可以产生显著的竞争优势。

  在线搜索的一些特征使市场向占支配地位的企业倾斜,导致新的市场参与者难以进入。首先,网络爬虫成本很高,且非常有利于先行者。在提交给小组委员会的一份报告中,一位专家描述了Google如何通过早期的努力锁定了其市场支配地位的。

  Google是第一家对整个互联网进行爬虫的公司,这一壮举部分要归功于PageRank算法,它使用页面之间的链接来识别与特定查询主题最相关的网页。与当时大多数搜索引擎算法不同的是,PageRank算法搜索结果的质量随着网页数量的增加而提高,而这也激励Google对更多的网页进行爬虫。

  在过去的20年里,网页数量呈指数级膨胀,这意味着虽然爬虫技术在进步,但整个互联网的爬虫成本也在增加。如今,一些主要的网页屏蔽了除少数几个爬虫程序之外的其他所有爬虫程序,部分原因是被大量的僵尸程序不断爬虫可能会增加网页运营成本甚至导致网页崩溃。

  几乎所有网页都允许使用的爬虫程序是Google的“Googlebot”,因为从Google索引中消失会导致绝大多数网页的流量和收入大幅下降。相比之下,任何新的搜索引擎爬虫都很有可能会被主要的网页屏蔽,除非这个搜索引擎能显著增加网页流量,但这一点却是搜索引擎在抓取足够多的网页之前无法做到的。

  时刻保持索引更新状态的高成本以及许多大型网页屏蔽爬虫行为的决定极大地限制了新的搜索引擎进入市场。2018年,搜索引擎Findx关闭了它的爬虫程序,理由是许多大型网站只允许Google和Bing爬虫,所以Findx无法建立一个内容丰富的搜索索引。

  如今,Google和Bing是仅有的拥有自己综合网页索引的英文搜索引擎。包括Yahoo和DuckDuckGo在内的其他搜索引擎必须通过签署联合协议(syndication agreement)从Google和/或Bing购买索引访问权,来为联合搜索引擎提供搜索结果和搜索广告的访问权。

  虽然Yahoo此前一直保持独立索引,但2009年它与Microsoft达成了一项旨在整合搜索技术的协议,因为两家公司相信它们只有通过合并才能真正成为Google那样的综合性搜索引擎。

  现有搜索引擎企业的第二个主要的竞争优势是可以访问大量的点击和查询数据。这些通过追踪用户搜索的内容以及他们与搜索结果互动行为而产生的数据在几个关键方面给搜索引擎带来了好处。

  首先,搜索引擎依赖点击和查询数据来指导其搜索索引的优化,因为这些数据有助于确定哪些网页与索引最相关最应该定期更新。

  其次,点击和查询数据可用于改善搜索算法和搜索结果相关性,充足的已有用户交互行为数据提高了算法预测未来交互行为的能力。尤其是尾部(或罕见)查询数据使搜索引擎能够从更大的潜在查询集合中提供相关搜索结果,从而提高了搜索引擎的整体质量。Google的内部文件也认识到了长尾优势。

  第三,查询规模的增加提高了广告客户的参与率,因为更多的用户查询通常可转化为更多的广告点击,并为广告客户带来更多收入。

  总的来说,点击和查询数据有显著的规模优势,尾部的增量查询数据带来的边际效益高于头部(或相对常见)查询的边际效益。一些市场参与者还表示,一旦搜索引擎达到一定规模,规模收益就会减少。规模化的好处是创建了一个反馈循环,更多的点击和查询数据可以提高搜索质量,从而提高用户使用率并生成新的点击和查询数据。

  第三个通用在线搜索市场的竞争壁垒是Google已经在浏览器和移动设备上广泛拥有默认设置地位。在PC浏览器中,Google在Chrome(占据美国51%的市场份额)、Safari(31%)和Firefox(5%)中享有默认设置地位,合计占浏览器市场的87%。

  占PC浏览器市场4%份额的Microsoft Edge将Bing设为默认搜索引擎。这种格局几乎没有给独立搜索引擎留下任何生存空间。在移动领域,Google搜索是Android系统和Apple iOS操作系统上的默认搜索引擎,而Android和iOS共占据美国智能手机市场份额的99%以上。

  考虑到用户倾向于维持默认设置,这为Google提供了相比其他搜索引擎更显著的竞争优势。此外,市场参与者指出了Google劝阻那些试图在Chrome上切换默认搜索引擎的用户的几种方法。

  通过整合和合同安排,Google赢得了移动设备和PC生态系统的默认设置地位。即便移动设备已经取代PC成为互联网的关键入口,但因为拥有全球最受欢迎的移动操作系统Android,Google确保了Google搜索的市场支配地位。

  提交给小组委员会的文件显示,在特定时期,Google要求将Google搜索设置为默认搜索引擎作为访问Google Play Store的条件,这给Google在搜索引擎市场上带来显著竞争优势。Google还通过每年数十亿美元的收入分成协议,成为了Apple Safari浏览器(包括桌面和移动端)和Mozilla Firefox浏览器上的默认搜索引擎。

  在公开声明中,Google淡化了默认设置的重要性,声称“只需点击一下就可以实现竞争”。然而,Google的内部文件显示,当Google还在争夺搜索市场份额时,公司高管密切关注Microsoft IE浏览器上的默认设置情况,并表示这可能会阻碍公司搜索业务发展。

  在一次关于IE浏览器默认搜索引擎选择的内部演示中,Google建议给用户一个选择搜索引擎的初始化机会,并且浏览器应尽量减少更改默认搜索引擎所需的步骤。这些讨论加上Google支付给Apple和各种浏览器默认搜索位置的巨额费用,进一步凸显了默认设置的重要意义。

  独立搜索引擎公司告诉小组委员会,由于他们没有被主流浏览器设置为默认搜索引擎,从而面临巨大的商业挑战。DuckDuckGo表示,它不得不在浏览器技术上进行投资,包括为Android和iOS开发自己的浏览器以及各种扩展工具。

  新晋搜索引擎面临的第四个挑战是搜索引擎提供商必须提供越来越多的功能和服务才能与Google竞争。在2005年左右,一个通用搜索引擎还可以通过仅提供搜索结果来进行竞争。但自从Google和Bing将信息框和各种专业服务直接整合到搜索结果页面上,新进入者也需要提供类似更广泛的搜索功能和服务。

  一位市场参与者告诉小组委员会,这套“强制性的高质量搜索功能”包括地图、本地商业信息、新闻、图像、视频、定义(definitions)和快速解答(quick answers)。提供这些不同的功能需要访问各种数据源,从而抬升了成本。

  垂直搜索引擎在几个方面与通用搜索引擎存在着不同。它们通过提供针对特定主题或活动的专业搜索,从而扮演了一个独立的角色,这需要不同的工具和专业知识。

  例如,航班搜索需要访问航班软件和数据,而某些本地搜索提供商则依赖用户生成的内容(UGC。

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