广告不是什么?——广告与创意的关系

关注:0 次  更新:2020-11-21  广告不是什么?——广告与创意的关系

  广告不是什么?——广告与创意的关系在很多人眼里,广告是一种骗别人买东西、总在打扰大家的一个存在。这么想似乎没错,大家日常在街边、电梯、网页、APP、游戏里看到的那些广告,确实经常是令人厌烦的。

  但另一方面,最近几年,有越来越多的人认为,那些网络上流行的、有趣或感人的国外广告片,或者偶尔刷屏的各种“神文案”,就是广告。大家觉得,那才是广告应该的样子。

  如果你也认为创造神文案,以及所谓“脑洞大开”的精彩创意,就是广告的职责、是广告人最重要的使命,很抱歉,你错了。先让我们一起来去芜存菁、拨乱反正,重新认识一下“广告”这个词。

  广告不是注定招人讨厌的反复叫卖,这一点应该不难理解。但广告也并不就是讨人喜欢的金句、“神文案”,或脑洞清奇的精彩创意,这一点我猜你就未必能一下子认同了——“被人喜欢的广告,难道还不是好广告吗?”

  问题出在哪?出在非广告从业者,或者说,普通受众们观看那些广告作品的角度,跟广告从业者的角度,是不一样的。普通受众说一句文案精彩、一个创意有趣,通常是以欣赏“创意内容”“创意作品”的角度来说的,而不是以“广告”的角度来看的。

  著名广告人大卫·奥格威当年说的一段话:古希腊的两个演说家都去做演讲,第一个人讲完后,大家都夸他讲得真好;但是第二个人演讲完,人们说的是,走!咱们跟敌人打一仗去!大卫·奥格威说,“我是站在第二位演说家那边的”。

  大卫·奥格威的意思是,有一类演说家,他们的演说本身,会让人啧啧称奇,认为他们说得真好;而另一类演说家,却能改变听众的行为,改变听众的看法。他实际上谈到了广告的一个重要的特征,就是广告与“创意内容”“创意作品”是有着本质区别的。

  虽然精彩的广告常被称为“创意广告”,但是,广告不是“创意作品”的同义词,创意作品也不等于广告。广告不是什么?——广告与创意的关系因为“创意作品”是用来自我表达的,表达某种思想、某种观点、某种感觉,甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。

  表达,是为了获取认同、认识,而认同会变成赞许,认识会变成关注。获得赞许、获得关注,一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”,这就是典型的赞许。

  而广告不是这样的。广告不是什么?——广告与创意的关系广告不只是表达,而是说服,是影响,是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么,只要让别人夸一句“太有趣了”或“太美了”,可能就够了。

  广告不行。因为广告不是一种艺术或娱乐,它是用来传达信息的媒体内容。更重要的是,广告是有任务的,通常是商业任务,比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务,需要通过改变人群的认知或行为,才能完成。

  所以,如果你的广告没有影响、打动一些人,没有造成他们认知上的任何改变,这就不配叫“广告”,执行得多好、多美,文案写得多漂亮,流传多广,都没有用。

  我们假设,离你家最近的超市宣布一个消息:明天开始,本超市鸡蛋1元一斤,先到先得。这家超市怎么宣布这个消息的?也许就是在超市门口立一个牌子,这算得上有创意吗?真算不上。但这是个广告吗?当然是。而且还很可能很有效,没准明天早上门口就排队排得水泄不通。

  很多做广告的人,把创意视为广告的灵魂,我觉得,这么想就错了。创意,只是实现广告目标的途径之一,并不是必备要素。创意是为广告服务,而不是广告为创意服务。

  这里还得强调一下,请一定注意——改变一定是让人想去购买一个东西吗?不一定。广告的目标不一定是一个消费行为,它甚至有可能是劝你别买东西,比如我们都听说过的那句“没有买卖就没有杀害”,劝人别买东西的广告也是广告。

  还有一些广告跟买东西无关,是号召大家做某一些事情,或者别做某些事,比如告诉大家要保护动物,告诉大家不要吸烟,告诉大家喝酒不能开车,告诉大家系好安全带等等。但这些广告,都是希望引发一些人们行为的改变,它们都是广告。

  好,现在你知道了,创意作品不等于广告,创意也不是广告的灵魂。但是,可别以为这就把事情说明白了。我们反过来想,如果说创意作品不等于广告,那我们还需要创意吗?

  这段话实际上讲清楚了我们为什么需要创意——我们努力发挥创意,把广告做得有趣、新奇、给人很好的观看感受,是因为这样的广告会带来更加有效的改变。广告不是什么?——广告与创意的关系

  可能你也在网上看到过这样一组作品——每年圣诞节,英国的一家百货公司John Lewis都会拍摄一个关于圣诞节的主题广告。而每次John Lewis拍摄的圣诞广告都能变成催泪大片,承包整个英国的泪点。因此,这个公司一直被称为“全世界最会拍广告的百货公司”。

  比如说,2018年的圣诞节,他们拍摄了一支关于传奇歌手Elton John的片子,用倒叙的方式回顾了Elton John的音乐生涯;2019年的圣诞节,他们又拍了一条温情又不失小趣味的圣诞广告,说是一个生活在小镇上的小女孩和她的一条喷火龙朋友的故事。

  而且,有拍摄圣诞广告大片传统的英国百货公司还不止Jone Lewis这一家,似乎英国的好几家百货公司,广告不是什么?——广告与创意的关系都一到圣诞就开始各显其能。比如令人印象深刻的就还有一家叫Sainsbury的公司,他们当年拍过一个广告片叫《1914》,也是非常精彩的杰作。

  这些广告视频,本来是英国的百货公司拍给他们的顾客看的,广告不是什么?——广告与创意的关系他们没有在中国花一分钱的广告费,但这些片子却让无数中国网友看得热泪盈眶,有无数自媒体在转发它们,并且顺便给大家普及了这些商场的名字、历史、特色——这就是创意的力量。

  事实上,无数优秀的广告首先都是优秀的创意作品,大家把创意作品用来实现广告的目标,承载要实现的那个改变,那么创意作品就成了广告。

  道理就是这么简单——广告不是创意,广告不是艺术;但广告可以是创意,也可以是艺术;只不过广告不能只是创意、不能只是艺术。

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