巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记

关注:0 次  更新:2020-7-16  巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记

  巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记巨量引擎系字节跳动旗下的官方营销服务品牌,目前整合有抖音、今日头条、西瓜视频等营销资源的广告投放平台,2020年7月8日,巨量引擎上海分公司总经理张浩在中国化妆品零售业大会就《数读短视频营销新势能》主题展开了分享。

  他指出,过往几年,无论国内或国际美妆环境都较为乐观,但疫情的影响使得原有的双位数指标增长都呈现了负增长,仅2020年春节正月初一至正月十三期间,美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%。

  但越是如此,机会才更多!以今年的天猫金妆节为例,尽管疫期大家都出不了门。但线上短视频平台的种草收割却一片火热。这正是短视频营销释放的势能。

  纵观当前,美妆品牌通常被归为国际品牌、国货品牌、新锐品牌三类,目前国际品牌持续高走,新锐品牌也在近一年内不断涌现。尽管国内疫情有所缓解,但全球疫情还在蔓延,这些进口品牌疫期仍需克服研发和供应链窘境,此时也正是国货品牌迎接翻身机遇的最好时机。

  现如今,线上头部品牌的聚焦正在下降,一方面是流量池子变大,另一方面主流品牌出让了更多机会空间。从播放量同比趋势看,头部品牌有很高增速,但基本小于十倍,但包括百雀羚、自然堂、花西子等品牌的短视频流量增速却超十倍以上;而从单品看,国际品牌稳固优势领域,而国货品牌则冲击细分市场,例如隔离品类中,国货的声量占比就高达97%。

  此外,国货品牌非常热衷于“联名定制”,仅从2019年月度内容量趋势横向对比看,12月份就比1月增长了279%。它们注重打造专属稀缺性,实现质感和审美的升级,由此产生了1+12的效果,而国货跨界融合共推美学潮流,让品牌在传播时完美传达出品牌调性,叠加出了品牌生命力。比如主题加BGM、节点红人明星推荐等等,都能使品牌斩获大量流量。

  事实上,内容产出是能让更多消费者心智被“洗脑”的。字节跳动成立8年以来,目前日活可达7亿+,月活达15亿+,主要就是围绕着流量势能、用户势能做功,从而达到品效合一。

  特殊时期,短视频成了视频行业最大赢家。今年1月电影《囧妈》爆火,上映前字节跳动便邀请了徐峥剧组和12位达人同乘高铁从北京出发上海,期间便制造话题不断,几乎零成本实现了1000万人次的传播。巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记而美妆行业,整个行业在抖音景气度仍然不断上升,巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记小奥汀眼线笔和纽西之谜隔离霜打造的爆品内容,助力产品年销上百万,诸如《明星宠粉夜》的热点内容孵化,也助力活动整体曝光达158亿,直播间观看人数达3.69亿。

  张浩继而指出,目前美妆垂直用户已超8000万,其中对KOL推荐呈积极态度的比例就超70%,平均每个95后用户所关注的美妆/时尚博主量更超10个,这也意味着,通过短视频内容实现美妆内容营销是极为可行的,并且这也极易触发潮流内容的引领。

  抖音美妆达人的质和量均在升级,行业内容爆发强劲,用户规模也在持续扩张。就春节假期核心平台的数据看,抖音、今日头条、西瓜视频的月均活跃用户同比上涨26%、17.1%、38%,月均使用时长达97.8min、96.5min、104.9min。

  尽管平台以信息流为主,但用户心智也能通过搜索呈现了,目前用户已经养成了主动搜索的意向,这也将会是品牌的机会点。例如在8000万的垂直美妆用户里,有很多都已成了重度美妆用户,并且很多都会通过字节跳动的平台去获取内容。

  “短视频电商一定有着巨大的机会。”张浩指出,98%的用户都曾被美妆达人的内容种草,进而产生消费探索行为,而巨量引擎品效合一的方法就是以短视频电商激活内容价值。

  以纽西之谜为例,其投放策略便是通过选品优势(隔离刚需品类)、价格优势(原价169到手69)、内容优势(薇娅、李佳琦等力推)、站内优势(无负面高口碑淘系平台支撑)形成“降维打击”,通过口碑、信任、爆点击穿用户心智,在6个月打爆两款月销100万的单品。

  “事实上,品效逻辑就是曝光足够就会有用户收割。”张浩指出。纽西之谜就将薇娅直播的高光时刻浓缩为“真人版互动海报”反复露出,并用关键词强调产品功效及安全性,强化用户认知和品牌记忆,就能使效果投放产生持续转化。

  再比如完美日记,它的粉丝用户88%在18-23岁,也许她们不是最有消费力的,却是最值得种草的。于是,品牌就通过粉丝画像匹配合适的达人,深度聚焦年轻消费族群,挖掘更多潜在用户。

  比如完美日记的动物眼影盘,目前带货账号就有超799个,聚焦的均是品牌粉丝画像人群,再比如完美日记天鹅绒丝绒唇釉,也至少在抖音上投放了399个账号,其中粉丝数大于千万的账号有4个,巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记粉丝数在500万-1000万的有19个。而明星+头部KOL+中腰部KOL的超强组合,再配合品牌背书+种草转化,完美日记的品效逻辑就这样形成了。

  张浩指出,美妆行业的流量链路基本是店铺引流、图文引流、直播引流、短视频引流四个维度,如今短视频正成为核心能。

  专业的分工是驱动品牌抓住短视频营销契机的关键。比如“电商站内”决定看到商品买不买、站内流量如何反哺、广告价值沉淀、基础销量表现等,同时要做好和站外的流量承接;抖音站外作为引流角色,需要确保UV量级、人群质量、品牌形象搭建和超车道所在,这都需要专业的内容产出团队和广告投放团队支持;“品牌主”在确定预期和预算时则要有破局思维,预算是否充足、如何拆分站内外、和对手的营销玩法差距、巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记电商节的动作等都需考虑;而“服务生态”就是平台+代理+优化,需要在选品和营销玩法上下足功夫,了解投放建议、选好视频剧本、做好广告资源和星图明星的匹配等等,需要整个团队ALL IN。

  此外,张浩还提出了短视频内容的“田忌赛马”论。比如将素人视为“下马”,达人视为“中马”,巨量引擎张浩:数读短视频营销新势能 破浪记明星视为“上马”。越是新品牌就越要用明星、达人等做垂类内容深耕,提高品牌声量,反之越是头部品牌则越要注重素人及KOC的投放比例。返回搜狐,查看更多

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