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关注:0 次  更新:2021-10-11  PM:徐文— orangeAndLemonCream

  PM:徐文— : OrangeAndLemonCream3月22日新氧科技(SY)发布截至2020年12月31日第四季度及全年未经审计财务业绩。财报数据显示,2020年第四季度,新氧科技总收入4.25亿元人民币,同比增长18.6%,创下公司上市以来单季度收入新高。毛利率85.0%,在去年同期83.7%的基础上实现增长。非美国通用会计准则净利润6,220万元人民币。

  颜值经济已成为一条确定性的掘金赛道。电商广告语作为领域分支之一的互联网医美平台,正欲乘风直上。

  2019年5月新氧在美国纳斯达克上市,成为国内医美第一股。电商广告语不管是国内市场还是海外市场,均未有与新氧同类型的上市公司,作为稀缺标的,新氧市值一度冲高到21亿美元,最新股价9.77美元,总市值10.44亿美元,被市场认为是“低估”。

  从2013年成立,在一众医美平台中领先发展,又需应对以美团、天猫为首的大流量平台入局挑战,新氧通过流量、社区、投放策略、股权激励等方式加固自身竞争力,以经纬中国为代表的投资机构也有足够的耐心等待新氧的崛起。

  新氧创始人CEO金星说:“过去医美机构靠信息不对称获益,他们会持续强化这种信息不对称。如果你能构建一个规则,让那些信息透明的医美机构获益,他们是愿意公开更多信息的。”

  新氧致力于做这个重构规则的平台,在官网上,新氧称自己“不是整形医院、不是整形中介、不从消费者身上赚钱”。它将自己定位为医美行业的“大众点评+天猫”,让医美知识、医美体验、医美渠道尽可能的信息透明。

  为实现这一目标,PM:徐文— : OrangeAndLemonCream新氧布局的产品形态主要为“社区+内容+电商”。PM:徐文— : OrangeAndLemonCream“社区+内容”负责医美科普和用户分享互动,“电商”负责医美消费渠道。渠道收入构成了新氧主要营收,主要包含信息服务费和预定服务费,收取对象都是医美机构。

  “信息服务费”即广告营销,通过精准分发帮助医美机构有效曝光,以订阅费的形式收取(按展示天数、点击量或按篇计费)。该业务自2019年至今均为新氧的净收入贡献70%左右的收入,是新氧最大的收入来源。

  “预定服务费”即用户通过在新氧平台上购买医疗美容机构的产品和服务后,新氧从中抽取佣金的收入,即销售佣金(费率通常为10%)。

  根据财报数据,2020年新氧信息服务收入为9.621亿元人民币(合1.474亿美元),比2019财年的8.334亿元增长15.4%。预订服务收入为3.329亿元人民币(合5100万美元),比2019财年的3.182亿元增长4.6%。

  信息服务费一直是新氧营收的大头,尽管预定服务收入也在增加,却不及信息服务收入的增速。从2017年的五五开到2020年的占比7成,可见医美行业竞争之激烈,对于营销费用的投入越来越高。同时也意味着,医美机构对新氧这类平台的依赖度越来越大。

  一次投放,能够获得更多的在线曝光,触达更多的个人消费,也就意味着获客成本更低。

  相比于百度竞价排名的获客成本,新氧为代表的医美获客平台低了一倍不止。2019年德勤数据,头部医美机构在百度竞价的平均成本近5k;而医美获客平台远低于2k。

  目前,电商广告语新氧是垂直类医美电商行业中的第一流量平台,2020年第四季度平均移动MAU为890万,独占用户达352.6万人。不过,流量固然是重要的指标,但面对如美团、天猫等大流量平台的强势入局,新氧的攻防壁垒就在于:垂直行业领先的社区粘性和内容强度。

  众所周知,医美是个很重决策的消费,客单价很高,决策链条很长,需要给消费者做好足够的“信任建设”才能实现销售转化,PM:徐文— : OrangeAndLemonCream相比其他平台,新氧是站在更偏向于决策端的角色:大量的医美科普内容,为决策者提供参考资讯。PM:徐文— : OrangeAndLemonCream

  新氧创始人CEO金星说, 过去几年,新氧构建起的内容生态,是新氧最大的护城河。以”社区+自媒体“的内容生态圈,为新氧的用户带来持续不断的吸引力:社区平台现有350万篇消费者亲自撰写的变美日记(UGC内容帖子)和超过330个百科类目;新媒体包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,在垂直领域的内容榜单,独占鳌头。

  为了稳固生态的转化、拓宽流量入口,新氧在营销上一直舍得砸钱。2020年新氧品牌营销投入7.3亿元,同比增长超过五成。在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的广告植入,短时间内获得不小声量,同期站内自然流量同比上涨228%。

  除了打磨内容和加大营销力度,新氧也适时调整经营战略,采取了下沉策略,以获得更大的市场规模,巩固在行业纵深的位置。目前我国一线%,几乎超过美、日、韩等医美成熟国家;新一线%,与美国近似。也因此,早在2016年,新氧就开始实施城市下沉战略,目前其下沉效果显著:数据显示,新氧平台业务已经覆盖全国约350个城市。

  与快速攀升的市占率同步的是,新氧的融资节奏。从2016年到2018年,在两年时间内完成了四轮融资,并于2019年成功登陆纳斯达克,共计获得累计超12亿元人民币的融资。

  A轮投资方的经纬中国,在B轮、D轮、E轮持续跟投,被机构重点关注并长期看好,也是新氧扩宽市场的底气。

  在股权激励费用上,2016年花费168.4万;2017年265.9万;2018年2585.9万;2019年1.04亿元。2020年,新氧研发投入及人员开支2.3亿元,占总收入比重约18%,同比增长超过29%。新氧行政管理支出成本中,针对高端人才的股权激励成本占比超过25%。

  新氧主要采用股票期权的激励形式,行使价格都是0.1美元,在2020年1月和4月,批准了152万股,若按现在股价9.77美元来算,员工有1万股就能获益近60万了。作为一种增值型激励工具,期权更适合预筹备上市的企业,潜在的企业价值提升空间对员工的激励性更强,还可以将员工和股东的利益一致性衔接得更好,电商广告语;同时还具备一定的纳税时点的灵活性,从而给予激励对象一定的税务筹划空间。

  除了大手笔的激励费用,新氧在激励计划上不断调整,以实现效果的最大化发挥。

  在上市前5年即做了股权激励,5年期间内不断调整授出的额度,从首次授予计划的320万股,到2018年调整的770万股,来确定对核心团队和的激励,另外一方面则是针对跨上市的二级市场溢价做平衡。同时,在归属周期的设计上,也多次做了调整,来避免“造富效应”带来的团队影响。电商广告语

  2014年激励计划:2014年4月,制定了以授予期权为基础的股权激励计划,期权池预留320万股;2015年1月,股份数被修正为511多万股。计划于四年内归属,并于四年内到期。

  2018年计划:2018年4月1日,批准了2018年股票激励计划,以取代2014年激励计划,授权711多万股普通股,以便向符合条件的董事、雇员和咨询人发行员工股票期权。有效期从4年改为10年。

  2019年又进行了两次补充修正。规定在IPO完成之前,不能行使既得的选择权。同时也规定,在每个财年增发已发行股本总额的2%,但不得超过当年已发行总额的10%。

  大健康、大医疗、大医美、大医药、大医疗金融这个市场,我过去就写过文章《再说说医疗服务产业的新机会》,医美这个市场我相当看好。截止到2018年,中国有1万家医美机构。在新氧平台上付费的医疗机构累计2701家。

  新氧2013年成立(2014年9月我还在车库咖啡听过他的Show)。2019年提交纳斯达克招股书。

  5年融资6次(2018年为了冲上市而融资2次),一共融资大约20亿人民币。

  2、电商交易抽成营收:2922.1万(2016年)、1.15亿(2017年)、2.02亿(2018年)。新氧2018年的GMV是21亿人民币,号称占2018年中国线上预约医美服务交易总额的33.1%。

  但是,新氧的外部引流拉流量的费用极高,高达3.1亿元,是6.1亿年营收的50%(基本算是给线上百度引流、线下BD地推引流打工了)。

  1、安心购商城(撮合交易提交易抽成10%):在App中没有,在PC Web上有

  3、商家推荐(卖广告):离我最近、人气榜单(分同城和不同城(还有全球馆)、按品类分榜单)

  9、增值服务(卖随诊服务):美学设计、医生甄选、保险定制、专人陪诊、术后随诊

  1、用户日记/问答内容生产:什么需求(照片+内容)、想买什么(项目)、有多少钱预算(项目有收费金额)、想向谁买(医院+医生)、大概什么时间消费(手术时间)

  4、社交互动:点赞、收藏、评论、关注、打赏、分享、发布(日记/视频/问答)

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  1、用户方:翻译国外文章(韩国整容社区文章,形成达人种草日记),吸引用户来看

  3、用户方:设计了一个功能:术后恢复日历(每天自己给自己拍一张照片)(先隐秘自己看,后来可设置成公开)

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  4、用户积分商城(积分消耗):用积分抽奖(消耗积分)、用积分换优惠券、用积分换商品(如面膜、小徽章饰品、小样)

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