《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问

  《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问对Cheil鹏泰首席增长官(CGO)兼鹏泰电商总经理、鹏泰宝尊电商CEO宋涛进行了专访,以下为报道原文:

  如果说在行业的发展、疫情的影响下,“全民直播”“明星直播带货”是2020年电商直播行业的关键词,那么迈入2021年,明星直播热潮退去,但与此同时越来越多的品牌、企业、商家店铺陆陆续续加入到直播大军中来,“品牌店播”“品牌自播”或将成为今年电商直播的缩影。

  在今年的618战役中,电商广告语三星官方旗舰店仅35分钟就超过去年全天店铺成交额,店铺GMV同比增长306%,三星家电旗舰店LS系列前两小时成交额同比增长1549%,三星存储天猫小时同比增幅至高541%。这一系列喜人数字背后透露出定制化、执行长期营销策略的品牌店铺自播正在成为品牌增长的密码。因此对于品牌来说,囊括整个流程一站式解决方案备受青睐,电商与营销的融合也在加快。电商广告语

  “越来越多的大中型企业都倾向于将销售与营销策划更紧密地串联,甚至整合起来对服务商进行招标,从而最大程度上达成品效合一的目的,并降低管理成本。”Cheil鹏泰首席增长官(CGO)兼鹏泰电商总经理、鹏泰宝尊电商CEO宋涛对《现代广告》说。

  鹏泰电商从Cheil集团独有的“4A+战略咨询+电商”的规模优势出发,充分推动End to end Fully Digitalized Marketing(简称EFDM)模式,旨在为品牌方提供完全的一站式整合服务。结合时下直播和短视频的爆发性增长,在2020年,鹏泰电商成立了自己的MCN机构,并且鹏泰电商一号直播工作室也于今年6月正式在京落成,与其它MCN机构不同的是,鹏泰电商的主播都是自己公司的员工。

  “我们为年轻人提供舞台和系统化的培训,展现他们的才艺和天赋,并帮助他们实现成为流量达人的梦想。自己孵化主播有诸多好处,他们对企业文化和产品的了解更加透彻,与运营团队配合默契,忠诚度与归属感更高,因此可以有表现出来的状态也很自然,成绩就会更好。”宋涛表示。

  三星店铺的主播们,不仅依据各自的真实性格特征树立个性人设外,因为对自家产品的充分熟悉度,直播甚至成为科技发烧友、数码控们每期必追的内容。宋涛说:“粉丝会根据直播的预告按时走进直播间,电商广告语这里甚至成为受众们在购买相关产品之前的必看的科普内容,《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问如同数码博主一般。比如想要买耳机的粉丝们,会按时蹲直播间,在了解不同耳机的性能对比后,种草后直播间下单。”

  与头部大咖主播的“一把子式”直播带货相比,为品牌定制的自播成为品牌对接消费者的直接窗口,《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问实现一手数据的积累,同时收集消费者在直播间对产品的使用反馈和偏好习惯,从而直接对接给品牌,帮助品牌产品的升级优化。“比如在直播时我们发现很多网友在弹幕上咨询最多的是手机的屏幕效果,所以我们反馈给团队后,在后期的产品详情中直接详细突出介绍了这个特点。”宋涛说。

  除了另辟蹊径的主播孵化方式,鹏泰电商还根据当前直播中存在的场景限制等问题,创造性地推出了基于AR技术的“虚拟直播”业务。它将虚拟AR技术用于直播当中,可根据产品调性定制各种虚拟现实的场景(比如起居室、草原、海洋、太空、发布会现场等),让消费者对产品的成长、研发、以及使用场景有更加直观的感受。

  “品牌需定期升级改造直播间的陈设,避免观众的审美疲劳,虚拟直播技术可帮助品牌随意更换直播间的场景,让直播内容充满新鲜感。”宋涛说。

  无间断地店铺自播,电商广告语考验的是品牌的长期规划策略,为了丰富内容,三星通过不同的直播主题打开了品牌自播间的新局面。2020年双11期间,三星的破圈营销战取得突出成绩,通过对不同人群受众的分层洞察,《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问利用平台的数据,梳理出精细化的受众人群结构,随之设计了针对不同人群的拉新策略和玩法。例如线下探店,与粉丝一同感受门店;又如户外街拍,还原生活中的场景;还有极限运动视频录制、密室环境直播等玩法,在趣味中突出了产品的功能点,吸引着无数新客的驻足。

  从测评/科技、美妆/时尚、校园、探店四类博主的差异化粉丝受众及擅长领域出发,分别设定直播主题和主推产品,配合双11节奏,直播覆盖整个活动周期,以互动综艺的形式展示卖点,促进转化。

  除了打通单个产品的生产营销销售全链路外,鹏泰电商也在整合不同品牌和品类的资源,帮助品牌打通跨类目的破圈。

  “通过连麦直播的方式,实现不同品牌的私域打通”。《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问例如三星旗下有众多品牌和产品线,鹏泰首先实现了不同产品线之间的协作和整合,联动品牌多店铺的资源,共同以“硬核CP一站速配,星享智能生活”的slogan在站内外发声,宣传联合营销活动,实现品牌内资源相互流转,提升消费者运营效率。

  除了像三星这种大集团下不同品牌的整合,鹏泰还帮助有相同受众的不同品牌组织专场联合直播。“根据我们的人群洞察,电商广告语数码科技类品牌的受众同时也是零食品牌的消费者,因此我们会建议并促成品牌之间的的联合搭售。”此外,鹏泰电商会选择联合行业协会挑选头部品牌供货商,确保联合营销时产品的品质。

  促成联合营销,除了考验电商业务的整合能力外,更多的是考验品牌的运营环节。数字化时代,商品交易的顺利进行需要各运营环节的保障,其中,订单管理系统和仓配管理系统是电商运营环节中至关重要的一环。对此,鹏泰电商将电商营销、订单管理、《现代广告》对话鹏泰电商:做好品牌电商营销的超级顾问进销存管理、仓配管理以及大数据分析、CRM等业务整合起来,开发了一套自己的软件,命名为“Ecombus管理系统”。“我们自主研发的Ecombus非常契合生意的需求,甚至可以协助使用者对组织结构和管理流程进行有效的优化,从而降低成本,提升效率。”Ecombus不止解决了鹏泰电商自身的需求,还由于其强大的功能和易用性得到了业内的认可。如今,这款软件除了在中国使用,还被推广到中南美洲和东南亚,服务着更多希望在电商管理中得到整合优化的企业。

  随着电商与营销趋于融合的行业现状,鹏泰电商也在践行着自己的使命,即以销售为导向的市场营销专家,领先的品销合一的实践者。因此无论是基于大数据的核心,打造无缝全闭环式的消费体验,助力品牌抢先占领店铺自播的红利,还是提供丰富的主体内容,优化店铺直播的娱乐内容,促进品牌间的联合营销“抱团取暖”,鹏泰电商始终致力于做品牌电商营销端的“超级顾问”。

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