精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告

关注:0 次  更新:2020-5-12  精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告

  精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告《茶之恋》小说CD套装将茶文化通过时尚有趣的“美丽茶壶创意教室”展开,然后通过现代人能接受的浪漫爱情故事以及流行音乐的传播衍生开去,并且始终贯穿一茶一坐的主题——创造·感动·温暖。

  整合营销传播设计,采用的市场宣传组合方式是,线上和线下同步进行。通过这个文化营销活动,一茶一坐的市场占有率提升到10%,月度营业额增长了69%,会员数量提升了10%。在整体的营销层面,不仅创下了2个月售罄2万册图书的高纪录,另外,所有其他渠道都有效地成为了“一茶一坐”的宣传平台,多频率的线下活动又成为了一茶一坐各门店聚集人气的有效途径。

  从最早的“文化搭台,经贸唱戏”这种对文化的浅层理解,到今天的“儒商的时代”,知识经济时代这种对文化的深层认识,都向人们昭示着一个明显的信号:未来竞争的焦点是文化,文化营销将成为未来营销的主旋律。只有通过文化推广的方式将产品融入到消费者的生活方式当中,企业才能立于不败之地。一茶一坐正是认识到了这一点,同时有企业理念的支撑,设计了文化营销的竞争战略。

  一茶一坐(上海)及其中央厨房成立于2001年,致力于发扬中国茶及餐饮的文化,打造第一个国际化中式餐饮的连锁休闲品牌。

  “美丽茶壶创意教室” 是一茶一坐结合时尚茶文化的会员活动,参与此活动的会员中产生了一段真实而浪漫的爱情故事,这就是一茶一坐《茶之恋》营销企划案的起源。于是,一茶一坐力邀著有多部茶类书籍并在报刊长期撰写情感专栏的著名作家吕玫执笔,并与榕书下合作出版了“茶之恋”小说,之后又与台湾著名词曲家合作,同时邀请东方卫视当红主持人——袁成杰、2006我型我秀10强选手——戚薇、影视演员——陈彦,分别来演绎CD中的8首单曲,制作出配合小说的音乐CD,制成4万册小说CD套装在全国新华书店及一茶一坐各门店销售,同时在各大家乐福超市和上海各地铁书报亭和超市销售。

  《茶之恋》小说CD套装将茶文化通过时尚有趣的“美丽茶壶创意教室”展开,然后通过现代人能接受的浪漫爱情故事以及流行音乐的传播衍生开去,并且始终贯穿一茶一坐的主题——创造·感动·温暖。

  源自于一茶一坐于2005-2006年度举办的“美丽茶壶创意教室”活动,是一个线年起开办了一系列的美丽创意教室的活动,活动会员累积人数达3000多人,举办活动200多场,并与各大知名企业合作举办,反响巨大。

  为了将这个故事延续、传承下去,于是《茶之恋》讲述了这个美丽的爱情故事,并以音乐的形式特别地演绎出来,成为红及一时的热门话题,并配合当下时兴、容易接受的FLASH形式及10格漫画的形式将故事简单且动人心弦的叙述出来。

  《茶之恋》音乐小说主要针对的就是这60%的具有强烈消费冲动的白领女性。这部分白领女性,对于生活的满足,已经不仅仅停留在物质层面,而是转向对于爱情、幸福、感动等精神层面上的诉求,《茶之恋》正是契合了她们的这种需求,在阅读小说和欣赏音乐的同时,喝上一杯茶,可以很好地满足这样一群人的情绪需求。

  而就目前来看,这一目标市场的规模有日渐庞大的趋势,越来越多的白领女性因为工作的忙碌,以及某种程度上对于情感的不确定,更需要像《茶之恋》这样的精神食粮。而其余40%的男性,其实存在着相当大的市场,他们本身也有文化层面的需求,同时,可以将这一产品推荐或赠送给亲友。

  一茶一坐本身就是一个品牌,精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告当这些消费者走进一茶一坐就能看到《茶之恋》;而看到了《茶之恋》就有可能走进一茶一坐,这是一个联动的关系。

  针对部分来一茶一坐消费的客户,我们推出了“《茶之恋》+奶茶”的特别套餐,客人们几乎可以用平时一杯奶茶多一点的钱同时购买到《茶之恋》,同时《茶之恋》随书附赠一茶一坐全年优惠券,刺激他们的下一次消费。而其余在别处购买到《茶之恋》的消费者,除了对《茶之恋》本身的认可之外,也有小部分是冲着优惠券去的,不论其目的为何,都促进了《茶之恋》的销售,同时提高了一茶一坐门店的来客数。

  目前市面上这样的产品几乎没有,有些餐厅会送笔记本同时附赠优惠券,但笔记本本身并不具有文化价值,而《茶之恋》音乐小说不但能够满足消费者精神层面的需求,使消费者收获感动与温暖,吸取养分,也在无形中促进了消费者到一茶一坐的消费动机。

  正是有了一茶一坐企业文化和背景的支撑,《茶之恋》除了本身小说和音乐的意义之外,还多了一层传递幸福的概念

  《茶之恋》的定位是,传递感动文化,提倡和谐生活理念,把感动的、幸福的、温暖的人生体悟带给所有的读者。

  书籍内容与所有选曲、配器风格与一茶一坐企业文化整体形象相吻合。同时推出三位文化形象代言歌手做专辑宣传,再以歌手的言行、装束、歌曲、活动来传递一茶一坐感动文化以及和谐生活的理念。

  《茶之恋》音乐小说,讲述了在大都会中成长生活的两个年轻人如何面对工作、面对爱情、面对喜悦、面对挫折的故事。在这个故事中,我们看到了年轻人的爱和梦想,看到了他们为了理想拼搏的勇气和纯洁美丽的爱情。故事简洁动人,在吕玫小姐行文中所营造的独到的生活化故事气氛中,总让人能捕捉到熟悉的身影。每一位读者,都能在其中或多或少找到自己的影子,深深地被打动,这是《茶之恋》的小说魅力所在。

  与市场同类产品相比,《茶之恋》的文化内涵更深,读者的接受度也更大,一般市场上的音乐小说,要么过于专业,要么过于低俗,目前客户的区分度过大,很难形成强大购买力。而《茶之恋》强调的是传递感动与温暖,是每个人都可以感同身受的,这是《茶之恋》取胜的关键。

  而三位极具人气的歌手,更是为《茶之恋》增加了不少热度。女歌手以纯美女子的形象出现,轻柔婉转的声线搭配优雅淑女的气质。男歌手以亲密爱人的形象出现,温柔的声音搭配亲切的气质。清新知性、温柔线人分享杯》 是为此次活动特别设计的饮料,一壶两人分享装的奶茶,象征着两人甜蜜浓厚的爱情,定价与一茶一坐的其它饮料价格均等,同时赠送一本书与CD的套装,并附赠全年优惠券,对于消费者来说是十分有吸引力的。

  整合营销传播设计,采用的市场宣传组合方式是,线上和线下同步进行。在线上相关的娱乐报道,MTV播放,FLASH在土豆网上的传播,以及在百度上的下载单曲,以及联通,移动、小灵通的彩铃下载、网络征文比赛等;线下有上海书城的新书发布会,新天地的“茶之恋”音乐小说的发布签销会,还有在上海、北京、江浙各地区的新书CD见面会,以及与钱柜KTV合作的“茶之恋”音乐单曲发布会,和重演小说的“茶之恋美丽茶壶”明星活动,后续还有“茶之恋”与103.7音乐频率的系列现场K歌模仿比赛,以及与CCTV6合作的“茶之恋”电影电视的拍摄等,将传统媒体和时尚载体充分结合,让人无法错过。

  销售渠道设计,是在全国新华书店及一茶一坐各门店销售,同时包括各大家乐福超市和上海各地铁超市渠道。一茶一坐门店无疑是最为有力的销售点,而其余的如超市、地铁书报亭等则是人流量较高的地方,通路的成功搭建也使这次的专案不仅在文化上获得成功,在营销上也交出了让人叹服的答卷。

  《茶之恋》上市后,2个月售出2万册图书,单日销售最高数字达到1200册的高纪录,一茶一坐实现销售利润60余万元。

  2007年2月和3月的营业额与2006同期相比,门店数从19家发展到42家;营业额增长69%。

  《茶之恋》上市后,不少读者认识了一茶一坐,并养成了到一茶一坐消费的习惯,同时对一茶一坐的企业形象和企业理念表示认可。老客人对于一茶一坐更是情有独钟。

  除此之外,《茶之恋》使消费者的心理和心态产生了微妙的变化,原来他们觉得到一茶一坐只是用餐,而现在他们会用更文化的眼光来看一茶一坐,在喝一杯茶的同时会静静地思考一些东西。很多消费者觉得他们找到了那个藏匿了很久的自我,精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告而在发现自我的同时也被深深打动,很想将这种感动和自己的爱人或朋友分享。很多读者在阅读完小说之后还在自己的博客上写下读后感,可见这个营销专案对消费者心理的把握十分到位和细腻。

  如今,当商战的硝烟弥漫整个中国大地时,各种营销的手段,都得到充分的施展与广泛的应用。从最早的“文化搭台,经贸唱戏”这种对文化的浅层理解,到今天的“儒商的时代”,知识经济时代这种对文化的深层认识,都向人们昭示着一个明显的信号:未来竞争的焦点是文化,文化营销将成为未来营销的主旋律。只有通过文化推广的方式将产品融入到消费者的生活方式当中,企业才能立于不败之地。一茶一坐正是认识到了这一点,同时有企业理念的支撑,设计了文化营销的竞争战略。

  在《茶之恋》这一产品中,我们赋予了它很多的文化品味和精神内涵,使这一有形的实物商品,升华为一种有灵性、有感情的“活物”,传递幸福感动与温暖,从而满足人们的精神文化需求;我们在产品的包装和命名之中,增加这个时代年轻流行时尚的艺术品位,使产品的外在美与内在美有机结合起来;在广告宣传中,以感性诉求为中心,并用独特的艺术手法去感染消费者,打动消费者;在企业公关中,每一个公关人员的文化素养及其所从事的每一项活动,都具有文化韵味和魅力;在企业定位中,我们赋予了企业更多的文化品位,塑造了独特的文化形象,使人们一提起一茶一坐,马上联想到“创造·感动·温暖”。

  一茶一坐《茶之恋》营销的成功,是一种创意营销模式的成功。表面看,文化是人类创造的精神财富的总和,而实质上,文化还代表着人们的消费心理、消费方式和消费习惯。《茶之恋》专案正是一茶一坐掌握了社会文化的特点、特征,把握了时代文化变迁的方向和市场跳动的脉搏,开发出合乎时宜的《茶之恋》这一产品,从而赢得了市场的主动权。

  我们有一个“美丽茶壶”的活动,学员并不需要非常高深的技艺,只要用心灵去绘画,就可以得到一个自己绘制的独一无二的茶壶。有两千多名学员参加了这个活动,在此过程中发生了很多美丽感人的故事,今天要讲述的茶之恋,就是源于一个真实的爱情故事。故事的男女主人公都是是刚刚毕业的大学生,男主人公想成为画家,女主人公想成为职业白领,两个人的职业不同,爱情发生了一点摩擦。但是他们有一个共同的爱好,就是到一茶一坐美丽教室参加我们的活动。精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告男主人公想把亲手绘制的美丽茶壶送给女主人公,却被她一个无意的举动把茶壶打碎了。这个美丽故事的结局是,女主人公不愿让爱情付诸流水,就到一茶一坐绘制了一把茶壶,上面的图案和碎了的一模一样。繁忙的工作不能打扰他们之间的爱情,只有真正把握幸福的脉动,才可以真正的相守相依。

  这个茶之恋的爱情故事,和一茶一坐之间有着怎样的联系呢?茶之恋的定位是传递感动的文化,一茶一坐的企业文化就是“创造感动温暖”,所以我们借助于书籍、音乐、线上线下的活动,来传达企业理念。

  我们邀请台湾和内地的音乐制作人参与CD的策划,并邀请东方卫视当红主持人袁成杰、我型我秀10强选手戚薇和影视演员陈彦来演绎CD中的8首单曲,制作出配合小说的音乐CD,一共历时九个月。我们大约办了十几场的营销活动,包括媒体的新闻发布会、酒会售书、把歌曲放入KTV里的播放签售会,还在北京、上海及其他地方,举办了各种类型的签售会,很多人主动参与我们的活动中来,场面非常热烈。2006年1月25日,在首次“茶之恋”音乐小说的发布会现场,当时在上海地标性的时尚中心,邀请了境内外近100家媒体进行报道。签售会原定于晚上11点结束,可是到12点时人还是很多,当天销售额达到500本。

  谈到音乐小说跟一茶一坐的结合,其实我们做了很多的调查和研究工作,在新华书店,我们CD加小说的市场售价是25元,而在一茶一坐里再加上一款饮料,整体售价是38元,精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告这是我们在保证饮料销售的利润成本的基础上所做的组合模式。这样的销售模式和一茶一坐的市场分析和定位是分不开的。一茶一坐的定位是“大家的客厅”,它的男女比例是4:6,大多数的客人是白领女性,年纪在22-24岁之间,收入3000-5000元。我们引导大部分女性消费者的精神消费,她们具有这样的潜力和市场认知,需要通过一种她们易接受的方式,将我们的企业理念潜移默化地植入她们的心中。在店铺的设计部分,我们营造卖场的气氛,只要踏入门店,就可以听到播放的茶之恋的音乐,台卡、餐套、海报、还有门厅的吊旗,都围绕着茶之恋这个主题。虽然市场上音乐小说的种类很多,但是一茶一坐有着独特的销售模式,在门店购买音乐小说的都是一茶一坐忠实的会员和顾客,他们对书中的很多场景和故事,还有“美丽茶壶”活动,有非常强烈的认同感。

  我们音乐小说的营销目标是5万册,包括4万册的门店售卖,还有超市和各地的书店的1万册,我们预计门店在两个月之内可以售完,可是一个月之内便销售一空,并创造了日销售量1200本的记录。一茶一坐在整个营销的过程当中,盈利60余万。为什么当初设定门店销售不是5万、6万或者7万册呢?我们要做零行销。投入到整个策划中的宣传,艺人的邀请,包括所有的现场和外面的布置等花费,通过我们的营销盈利,能够达到零成本投入,这是我们的亮点。

  通过这个活动,一茶一坐的市场占有率提升到10%。2007年2月和3月的营业额与2006年同期相比较,增长了69%,门店数从19家发展到42家,茶卡会员数量提升10%。单次的营销成功还不是真正的成功,关键是如何抓住顾客的心,邀请其成为会员,加深对我们活动的认知度,参与到以后的活动中来并享受到会员服务。

  很多营销企业讲到2WIN的概念,应该是ALL WIN的概念,每个参与的环节都应该有这种意识。社会对于我们这个活动很关注,CCTV6要做茶之恋的电影电视,话剧《爱情有什么道理》把茶之恋的歌曲和音乐植入其中,很多的唱片公司和书商认为这是一个新兴的渠道和管道,艺人通过这个活动签约新的公司,并被很多的广告公司认同。

  陈一枬 威汉营销传播集团首席执行官高建华:汇智卓越企业管理咨询公司董事长

  我觉得对顾客的最大价值体现在,他们在一茶一坐能够体验到一种新的生活模式。我们的定位是“大家的客厅”,要为客人营造都市的休闲生活方式的空间,而不仅仅是体验美味的餐厅。满足一个人回归到人最本质的需求是一种跨越和幸福,这就是我们的核心竞争力。客人来到一茶一坐,能够体验到美味的餐品,柔和的音乐,可以无线上网,可以看到很多文化小说,可以参加非常丰富的活动,认识许多新朋友,可以感受休闲轻松的氛围,找到快乐和幸福的所在。

  :一茶一坐营销的手段是“茶之恋”,你刚才谈到的地方都是大的方面,理想、观念和方向,而营销需要更详细的细节表述,请问“一茶一坐”和“茶之恋”之间的关系是怎么样的?

  一个好的作品有一个社会认知度,一个好的场所是大家愿意去的。当年老舍先生写的《茶馆》得到大家的认同,因为与当时的历史背景、社会氛围和人的思想观念相符。一茶一坐讲的是现代都会型的茶馆和生活,只是提供一个故事发生的场所。我们每年出一到两本小说,将打动人心的故事收入其中。心理年龄为20-30岁的女性很喜欢浪漫的爱情故事,如果这故事在生活中出现,对于她们而言,精神层面的价值感会更高,对于品牌和空间的认同感会更高。在这里谈了一次恋爱,跟她的男朋友喝了东方美人的茶之后,这个场景可以延续下去,这是品牌和活动的主要关联。

  如果是“茶之恋”带给了一茶一坐成功的话,那么这种回报能不能量化?刚才说到的幸福和爱情等,消费者是如何感受到的?

  我们的员工非常热爱“一茶一坐”内部的“茶之恋K歌”的活动,通过这个活动增加了对企业的认知度和忠诚度,而且他们会将自己的感受跟客人进行沟通。最近有一个市场调研的活动,“您的印象当中最想参加什么活动”,这不仅针对“茶之恋”,我们还推出了新的活动如品茶教室等,很多客人表示非常希望能够得到“一茶一坐”的新讯息,能够参与到新的活动当中,不断和“一茶一坐”交朋友,这对于维系好我们的忠诚客户是很重要的。我们现在有12万会员,其中1万2千多名是在我们做活动期间加入的新会员。他们每月平均在店里消费4-5次,很多成了忠诚顾客,一茶一坐对于他们已不仅仅是吃饭的地方。如果餐厅经营得很有文化,客人可以听到优美的音乐、精彩的故事和可口的食品,那么这个品牌在消费者心中可以提升很多。

  我觉得这个案例特别美。但是如果我和我的同事本来是去谈工作的,会不会让别人误认为我们在谈恋爱呢?如果那样的话,我会选择星巴克。所有的营销,我们叫品牌的接触点,最终要在消费者心中根植一个观点,你们的品牌定位会不会窄化了?如果今年搞一个恋爱活动,明年搞一个失恋活动,后年搞一个夕阳恋活动,这样会不会把企业的品牌战略改变了?

  成功的企业一年可能有一个成功的营销案例,也有可能两个,企业不可能只做一年或者两年。企业在发展的过程中,可能无数的营销案例,都有一个不同的主题。其实我们的定位不是一个餐厅,而是创造一个人与人交往的空间,这里分为几个大类群,年轻两性之间只是其中一个非常重要的关系,所以我们茶之恋这次的主题在营造这个方面的关系。其实一茶一坐一直宣扬创造、感动、温暖,茶之恋的宣扬只是一个手段。企业的文化和宗旨不能改变,但是行销的手段可以改,精彩案例:一茶一坐:《茶之恋》营销报告我们经营的思路和理念一直在坚持着。

  “一茶一坐”作为餐饮行业,用这样的宣传手段也是创新的。是餐饮行业的典范。娱乐营销也是很重要的,我觉得“一茶一坐”结合体验营销,创造了企业文化。

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